Amaya Toman Η χρονιά είναι το 1997 και ο τότε CEO της Apple, Steve Jobs, παρουσιάζει το ολοκαίνουργιο σλόγκαν της εταιρείας apple, που γράφει «Think Different», στην έκθεση Macworld Expo. Μεταξύ άλλων, η Apple θέλει να πει σε όλο τον κόσμο ότι η σκοτεινή εποχή των αποτυχημένων χρόνων τελείωσε επιτέλους και η εταιρεία Cupertino είναι έτοιμη να κατευθυνθεί προς ένα καλύτερο μέλλον. Πώς ήταν η αρχή της νέας φάσης της Apple; Και τι ρόλο έπαιξαν εδώ η διαφήμιση και το μάρκετινγκ;
Ώρα επιστροφής
Το έτος 1997 και η επίσημη εισαγωγή του νέου σλόγκαν της εταιρείας προανήγγειλαν την έναρξη μιας από τις πιο εμβληματικές διαφημιστικές καμπάνιες της Apple από το θριαμβευτικό σποτ «1984». Το «Think Different» ήταν από πολλές απόψεις σύμβολο της θεαματικής επιστροφής της Apple στο προσκήνιο της αγοράς τεχνολογίας. Έγινε όμως και σύμβολο πολλών αλλαγών. Το σποτ «Think Different» ήταν η πρώτη διαφήμιση της Apple, στη δημιουργία της οποίας συμμετείχε μετά από δέκα και πλέον χρόνια η TBWA Chiat/Day. Η εταιρεία της Apple αρχικά χώρισε μαζί της το 1985 μετά την αποτυχία της διαφήμισης "Lemmings", αντικαθιστώντας την με την αντίπαλη εταιρεία BBDO. Όμως όλα άλλαξαν με την επιστροφή του Τζομπς στον επικεφαλής της εταιρείας.
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
Το ίδιο το σλόγκαν «Think Different» είναι έργο του Craig Tanimoto, κειμενογράφο του πρακτορείου TBWA Chiat/Day. Αρχικά, ωστόσο, ο Tanimoto έπαιξε με την ιδέα μιας ομοιοκαταληξίας για τους υπολογιστές στο στυλ του Dr. Seuss. Το ποίημα δεν έπιασε, αλλά στον Tanimoto άρεσαν δύο λέξεις σε αυτό: «Think different». Αν και ο δεδομένος συνδυασμός λέξεων δεν ήταν γραμματικά τέλειος, ο Tanimoto ήταν σαφής. «Έκανε την καρδιά μου να χτυπήσει δυνατά επειδή κανείς δεν είχε εκφράσει αυτή την ιδέα στην Apple», είπε ο Tanimoto. «Κοίταξα μια φωτογραφία του Τόμας Έντισον και σκέφτηκα «Σκέψου διαφορετικά». Στη συνέχεια έφτιαξα ένα μικροσκοπικό σκίτσο του Έντισον, έγραψα αυτές τις λέξεις δίπλα του και σχεδίασα ένα μικροσκοπικό λογότυπο της Apple», πρόσθεσε. Το κείμενο "Here's to the crazy ones", που ακούγεται στο σημείο Think Different, γράφτηκε από άλλους κειμενογράφους - τον Rob Siltanen και τον Ken Segall, ο οποίος έγινε διάσημος μεταξύ άλλων ως "ο άνθρωπος που ονόμασε το iMac".
Εγκρίθηκε από το κοινό
Αν και η καμπάνια δεν ήταν έτοιμη την εποχή του Macworld Expo, ο Jobs αποφάσισε να δοκιμάσει τις λέξεις-κλειδιά της στο κοινό εκεί. Έβαλε έτσι τις βάσεις για μια θρυλική διαφήμιση για την οποία συζητιέται ακόμα και σήμερα. «Θα ήθελα να πω λίγα λόγια για την Apple, για τη μάρκα και τι σημαίνει αυτή η μάρκα για πολλούς από εμάς. Ξέρεις, νομίζω ότι έπρεπε πάντα να είσαι λίγο διαφορετικός για να αγοράσεις έναν υπολογιστή Apple. Όταν καταλήξαμε στο Apple II, έπρεπε να αρχίσουμε να σκεφτόμαστε τους υπολογιστές διαφορετικά. Οι υπολογιστές ήταν κάτι που μπορούσες να δεις σε ταινίες όπου συνήθως καταλάμβαναν γιγάντια δωμάτια. Δεν ήταν κάτι που μπορούσες να έχεις στο γραφείο σου. Έπρεπε να σκεφτείς διαφορετικά γιατί δεν υπήρχε καν λογισμικό για αρχή. Όταν ήρθε ο πρώτος υπολογιστής στο σχολείο όπου δεν υπήρχε υπολογιστής πριν, έπρεπε να σκεφτείς διαφορετικά. Πρέπει να σκεφτήκατε διαφορετικά όταν αγοράσατε τον πρώτο σας Mac. Ήταν ένας εντελώς διαφορετικός υπολογιστής, λειτουργούσε με εντελώς διαφορετικό τρόπο, απαιτούσε ένα εντελώς διαφορετικό μέρος του εγκεφάλου σου για να λειτουργήσει. Και άνοιξε πολλούς ανθρώπους που σκέφτονταν διαφορετικά στον κόσμο των υπολογιστών... Και νομίζω ότι πρέπει ακόμα να σκεφτείς διαφορετικά για να αγοράσεις έναν υπολογιστή Apple».
Η καμπάνια «Think Different» της Apple ολοκληρώθηκε το 2002 με την άφιξη του iMac G4. Αλλά η επιρροή του κύριου σλόγκαν της ήταν ακόμα αισθητή - το πνεύμα της καμπάνιας έζησε, παρόμοιο με το σποτ του 1984. Είναι γνωστό ότι ο σημερινός διευθύνων σύμβουλος της Apple, Tim Cook, διατηρεί ακόμα αρκετές ηχογραφήσεις της διαφήμισης "Think Different" στο το γραφείο του.
Πηγή: Λατρεία του Mac
