Filip Novotny Η μεγάλη προσωπικότητα της διαφήμισης και του μάρκετινγκ Ken Segall βρίσκεται στην Πράγα. Όπως σας ενημερώσαμε χθες, παρουσίασε προσωπικά την επίσημη τσέχικη μετάφραση του βιβλίου του εδώ Τρελά Απλό. Με την ευκαιρία αυτή, πήραμε συνέντευξη από τον συγγραφέα.
Ο Ken Segall αρχικά με εξέπληξε ξεκινώντας να μου παίρνει συνέντευξη. Ήθελε να μάθει λεπτομέρειες για τον διακομιστή μας, τον ενδιέφεραν οι απόψεις και οι θέσεις των συντακτών για διάφορα θέματα. Μετά από αυτό, οι ρόλοι του συνεντευξιαζόμενου αντιστράφηκαν και μάθαμε πολλά ενδιαφέροντα πράγματα για τη φιλία του Segall με τον Steve Jobs. Ρίξαμε μια ματιά στην ιστορία και το πιθανό μέλλον της Apple.
Βίντεο
[youtube id=h9DP-NJBLXg πλάτος=”600″ ύψος=”350″]
Σας ευχαριστούμε που αποδεχτήκατε την πρόσκλησή μας.
Σας ευχαριστώ.
Αρχικά, πείτε μας πώς είναι να εργάζεσαι στην Apple.
Στην Apple ή με τον Στιβ;
Με τον Στιβ.
Ήταν πραγματικά μια μεγάλη περιπέτεια στη διαφημιστική μου ζωή. Πάντα ήθελα να συνεργαστώ μαζί του. Όταν ξεκίνησα τη διαφήμιση, ήταν ήδη διάσημος και δεν θα πίστευα ποτέ ότι θα είχα την ευκαιρία να συνεργαστώ μαζί του μια μέρα. Αλλά κατέληξα να εργάζομαι στην Apple υπό τον John Sculley (πρώην Διευθύνων Σύμβουλος - σημείωση του συντάκτη) προτού λάβω μια πρόταση να συνεργαστώ με τον Steve στη διαφήμιση για υπολογιστές NeXT. Αμέσως άδραξα την ευκαιρία. Ήταν αστείο γιατί ο Steve ήταν στην Καλιφόρνια, αλλά είχε δώσει την ευθύνη για το NeXT σε ένα πρακτορείο στη Νέα Υόρκη, έτσι μετακόμισα σε όλη τη χώρα στη Νέα Υόρκη για να δουλέψω με τον Steve, αλλά έπρεπε να μετακινούμαι κάθε δεύτερη εβδομάδα για να τον συναντήσω στην Καλιφόρνια . Ο Steve είχε ορισμένα δώρα που δεν μπορούσαν να αρνηθούν. Ήταν πολύ πεπεισμένος για τις απόψεις του, νομίζω ότι ήταν μια πολύ σύνθετη προσωπικότητα. Ακούτε όλες αυτές τις ιστορίες για το πόσο σκληρός θα μπορούσε να είναι, και αυτό είναι πραγματικά αλήθεια, αλλά υπήρχε επίσης μια πλευρά στην προσωπικότητά του που ήταν πολύ ελκυστική, χαρισματική, εμπνευσμένη και αστεία. Είχε πολύ καλή αίσθηση του χιούμορ.
Όσο τα πράγματα πήγαιναν καλά, ήταν πολύ θετικός. Αλλά τότε υπήρχαν χειρότερες στιγμές που ήθελε κάτι αλλά δεν το κατάφερνε ή συνέβη κάτι κακό που έκανε την επιθυμία του αδύνατη. Κάνοντας αυτό που έκανε εκείνη τη στιγμή. Νομίζω ότι το κλειδί ήταν ότι δεν τον ένοιαζε τι πιστεύεις. Εννοώ την προσωπική σου άποψη. Ενδιαφερόταν για το τι πιστεύετε για τις επιχειρήσεις και τη δημιουργικότητα και τέτοια πράγματα, αλλά δεν είχε πρόβλημα να πληγώσει τα συναισθήματά σας. Αυτό ήταν το κλειδί. Αν δεν μπορούσες να το ξεπεράσεις, μπορεί να είναι δύσκολο να τα βρεις μαζί του. Αλλά νομίζω ότι όλοι όσοι δούλεψαν μαζί του συνειδητοποίησαν ότι απλά δεν μπορείς να πάρεις προσωπικά αυτό που πρόκειται να κάνει.
Υπάρχει διαγωνισμός στην Apple για νέες διαφημίσεις; Πρέπει να τσακωθείς με άλλους φορείς για δουλειά;
Πρώτον, αυτή τη στιγμή δεν συνεργάζομαι με την Apple. Δεν είμαι σίγουρος αν αυτό ρωτούσατε, αλλά η δουλειά στην Apple και η συνεργασία με τον Steve αλλάζουν πραγματικά την οπτική σας για το πώς πρέπει να λειτουργούν τα πράγματα. Αυτός είναι στην πραγματικότητα ο λόγος που έγραψα το βιβλίο μου, επειδή βρήκα ότι η Apple είναι πολύ διαφορετική από άλλες εταιρείες. Και ότι οι αξίες που είχε ο Steve έκαναν τα πράγματα πιο εύκολα για όλους και ότι εξασφάλιζαν καλύτερα αποτελέσματα. Έτσι, κάθε φορά που δουλεύω με διαφορετικό πελάτη, φαντάζομαι τι θα έκανε ο Steve, και φαντάζομαι τι είδους άτομο δεν θα ανεχόταν και δεν θα τον έδιωχνε ή απλώς τι θα έκανε επειδή ένιωθε ότι ήθελε να το κάνει, όχι ποιος θα του αρέσει γι' αυτό, ποιος όχι ή ποια θα είναι τα αποτελέσματα. Υπήρχε μια ορισμένη ωμότητα, αλλά και μια αναζωογονητική ειλικρίνεια, και νομίζω ότι πάντα μου έλειπε αυτό το πνεύμα όταν δούλευα με άλλους πελάτες.
Λοιπόν, σύμφωνα με την εμπειρία σας, πώς πρέπει να είναι η τέλεια διαφήμιση; Ποιες αρχές είναι πιο σημαντικές για εσάς;
Ξέρετε, η δημιουργικότητα είναι ένα υπέροχο πράγμα και υπάρχουν πάντα πολλοί τρόποι για να δημιουργήσετε μια διαφήμιση βασισμένη σε μερικές ιδέες, επομένως δεν υπάρχει πραγματικά τέλεια φόρμουλα. Κάθε έργο είναι πολύ διαφορετικό, οπότε απλά δοκιμάζετε διαφορετικές ιδέες μέχρι να σας ενθουσιάσει πραγματικά. Έτσι λειτουργούσε πάντα στην Apple και σχεδόν οπουδήποτε αλλού έχω δουλέψει. Έχεις περάσει δύο εβδομάδες, απογοητεύεσαι. Λέτε στον εαυτό σας ότι δεν έχετε πια ταλέντο, ότι έχετε τελειώσει, ότι δεν θα πάρετε ποτέ άλλη ιδέα, αλλά με κάποιο τρόπο έρχεται, αρχίζετε να το δουλεύετε με τον συνάδελφό σας και πριν το καταλάβετε, είμαι απίστευτα περήφανος και πάλι. Μακάρι να υπήρχε μια φόρμουλα στην οποία θα μπορούσατε πάντα να βασίζεστε, αλλά δεν υπάρχει.
Κατά τη διάρκεια της συνέντευξης Τύπου, μιλήσατε για τη δημιουργία ενός "i" στο όνομα όπως iPod, iMac και άλλα. Πιστεύετε ότι η ονομασία του προϊόντος έχει σημαντικό αντίκτυπο στις πωλήσεις και τη δημοτικότητα;
Ναι, πραγματικά ναι. Και είναι επίσης κάτι στο οποίο αποτυγχάνουν πολλές εταιρείες. Συχνά ασχολούμαι με αυτό αυτή τη στιγμή. Μερικοί άνθρωποι με προσλαμβάνουν επειδή δυσκολεύονται να ονομάσουν τα προϊόντα τους. Η Apple έχει ένα υπέροχο σύστημα ονοματοδοσίας που δεν είναι τέλειο, αλλά επωφελείται από την ύπαρξη λίγων μόνο προϊόντων. Αυτό εφάρμοσε ο Steve από την αρχή, κόβοντας όλα τα περιττά προϊόντα και αφήνοντας μόνο λίγα. Η Apple έχει πολύ μικρό χαρτοφυλάκιο σε σύγκριση με την HP ή την Dell. Εστιάζουν όλους τους πόρους και την προσοχή τους στη δημιουργία λιγότερων αλλά καλύτερων προϊόντων. Αλλά έχοντας λιγότερα προϊόντα, μπορούν επίσης να έχουν ένα σύστημα ονομασίας που λειτουργεί καλύτερα. Κάθε υπολογιστής είναι ένα Mac-κάτι, κάθε καταναλωτικό προϊόν είναι ένα i-κάτι. Έτσι, η Apple είναι η κύρια μάρκα, το "i" είναι μια υπο-μάρκα, η Mac είναι μια υπο-μάρκα. Κάθε νέο προϊόν που βγαίνει ταιριάζει αυτόματα στην οικογένεια και δεν χρειάζεται περαιτέρω εξήγηση.
Όταν είσαι η Dell και βγαίνεις με μια νέα… τώρα προσπαθώ να θυμηθώ όλα τα ονόματα… Inspiron… Αυτά τα ονόματα δεν σχετίζονται πραγματικά με τίποτα και το καθένα είναι από μόνο του. Αυτές οι εταιρείες πρέπει επομένως να δημιουργήσουν τις μάρκες τους από την αρχή. Παρεμπιπτόντως, ο Steve ασχολήθηκε και με αυτό. Όταν κυκλοφόρησε το iPhone, υπήρχαν κάποια νομικά ζητήματα και δεν ήταν σαφές εάν το iPhone θα μπορούσε να ονομαστεί έτσι. Ο λόγος που ο Steve ήθελε να ονομάζεται iPhone ήταν πολύ απλός. Το "i" ήταν το "i" και το τηλέφωνο έλεγε ξεκάθαρα ποια συσκευή ήταν. Δεν ήθελε να κάνει το όνομα πιο περίπλοκο, κάτι που συνέβη με όλες τις άλλες εναλλακτικές που εξετάσαμε σε περίπτωση που δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί το iPhone.
Χρησιμοποιείτε μόνοι σας iPhone ή άλλα προϊόντα της Apple;
Εγώ προσωπικά χρησιμοποιώ iPhone, όλη η οικογένειά μου χρησιμοποιεί iPhone. Αντιπροσωπεύω ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεων της Apple στον κόσμο, επειδή αγοράζω τα πάντα από αυτές. Είμαι κάπως εθισμένος.
Ποιο προϊόν θα θέλατε να δείτε ως πελάτης και ως διευθυντής μάρκετινγκ αν μπορούσατε να κάνετε μόνοι σας μια διαφήμιση; Θα ήταν αυτοκίνητο, τηλεόραση ή κάτι άλλο;
Επί του παρόντος, γίνεται λόγος για ρολόι ή τηλεόραση. Κάποιος το επεσήμανε κάποτε, και ήταν καλό σημείο, ότι τα προϊόντα της Apple προορίζονται να αγοράζονται κάθε λίγα χρόνια επειδή δεν θέλετε να μείνετε πίσω. Όμως η τηλεόραση δεν είναι έτσι. Οι περισσότεροι αγοράζουν μια τηλεόραση και τη διατηρούν για περίπου δέκα χρόνια. Αλλά αν εισήγαγαν μια τηλεόραση, το περιεχόμενο θα ήταν πιο σημαντικό από την ίδια την τηλεόραση. Και αν μπορούσαν να κάνουν περιεχόμενο όπως έκαναν στο iTunes, αυτό θα ήταν φοβερό. Δεν ξέρω πώς λειτουργεί εδώ, αλλά στην Αμερική παίρνεις ένα πακέτο από μια καλωδιακή εταιρεία όπου έχεις εκατοντάδες κανάλια που ούτε καν βλέπεις ποτέ.
Δεν θα ήταν υπέροχο να εγγραφείτε και να πείτε ότι θέλετε αυτό το κανάλι για 2,99 $ και αυτό το κανάλι για 1,99 $ και να δημιουργήσετε το δικό σας πακέτο. Θα ήταν φοβερό, αλλά οι άνθρωποι που ελέγχουν το περιεχόμενο δεν είναι τόσο ανοιχτοί σε συνεργασία και δεν θέλουν να δώσουν στην Apple τόση δύναμη. Ωστόσο, θα ήταν μια ενδιαφέρουσα περίπτωση, καθώς ο Steve Jobs είχε αρκετή επιρροή για να κάνει τις δισκογραφικές εταιρείες να κάνουν αυτό που ήθελε. Αυτός είναι πιθανώς ο λόγος που οι πάροχοι περιεχομένου τηλεόρασης και ταινιών δεν θέλουν να εγκαταλείψουν αυτές τις εξουσίες, σε μεγάλο βαθμό. Το ερώτημα είναι τι επιρροή έχει ο Tim Cook όταν πηγαίνει να διαπραγματευτεί με αυτές τις εταιρείες. Μπορεί να κάνει στις ταινίες ό,τι έκανε ο Steve Jobs στη μουσική; Και ίσως ένα ακόμη πιο σημαντικό ερώτημα είναι αν ο Steve Jobs θα είχε πετύχει με τις ταινίες αυτό που πέτυχε με τη μουσική. Ίσως είναι μια κακή στιγμή και δεν θα συμβεί τίποτα.
Αλλά προσωπικά μου αρέσει η ιδέα ενός ρολογιού Apple. Φοράω ένα ρολόι, μου αρέσει να ξέρω τι ώρα είναι. Αλλά όταν κάποιος με καλεί, πρέπει να βγάλω το τηλέφωνό μου από την τσέπη μου για να ξέρω ποιος είναι. Ή τι είναι το μήνυμα. Μπορεί να ακούγεται λίγο ανόητο, αλλά νομίζω ότι θα ήταν πολύ ωραίο αν μπορούσα να δω ποιος καλεί αμέσως, να απαντήσω με ένα άγγιγμα για να καλέσω πίσω και άλλα παρόμοια. Επιπλέον, το ρολόι θα μπορούσε να έχει και άλλες λειτουργίες, όπως μέτρηση καρδιακών παλμών. Γι' αυτό πιστεύω ότι το Apple Watch θα ήταν μια δροσερή συσκευή που όλοι θα ήθελαν να φορούν. Αντίθετα, για παράδειγμα το Google Glass είναι ένα ωραίο πράγμα, αλλά δεν μπορώ να φανταστώ τις μητέρες ή τους παππούδες να το φορούν όπως φορούν ένα ρολόι.
Αλλά σίγουρα θα πρέπει να έχουν περισσότερες δυνατότητες από το αρχικό AppleWatch…
Ω ναι. Έχω κάτι άλλο για σένα. Δεν με ρωτάνε πολλοί αυτό, οπότε μη διστάσετε να το κόψετε. Γνωρίζετε την ιστοσελίδα μου Scoopertino; Είναι ένας σατιρικός ιστότοπος για την Apple. Ο Scoopertino ακολουθεί στην πραγματικότητα πολύ περισσότερους ανθρώπους από εμένα γιατί είναι πιο αστείος από εμένα. Έχω έναν συνάδελφο που εργαζόταν στην Apple με τον οποίο γράφουμε fake news. Βασιζόμαστε στις αξίες που είναι σημαντικές για την Apple, τις οποίες στη συνέχεια εφαρμόζουμε σε τρέχοντα θέματα και νέα προϊόντα. Ένας φίλος μου μπορεί να μιμηθεί πολύ καλά το στυλ της Apple επειδή δούλευε εκεί. Κάνουμε πραγματικά ρεαλιστικά πράγματα, αλλά φυσικά είναι αστεία. Μέσα σε λίγα χρόνια έχουμε συγκεντρώσει πάνω από 4 εκατομμύρια επισκέψεις γιατί υπάρχει πολύ χιούμορ στον κόσμο της Apple. Σας προσκαλώ λοιπόν εσάς και όλους τους αναγνώστες σας Scoopertino.com.
Θα ήθελα επίσης να προσθέσω ότι δεν βγάζουμε καθόλου χρήματα από το Scoopertin, το κάνουμε μόνο για αγάπη. Έχουμε διαφημίσεις Google εκεί που βγάζουν περίπου 10 $ το μήνα. Αυτό δύσκολα θα καλύψει το λειτουργικό κόστος. Το κάνουμε μόνο για πλάκα. Όλη την ώρα που εργαζόμασταν στην Apple, μας άρεσε να αστειευόμαστε και ο Steve Jobs μπορούσε να το εκτιμήσει. Του άρεσε όταν, για παράδειγμα, το Saturday Night Live τράβηξε για λίγο την Apple. Πάντα πιστεύαμε ότι είναι διασκεδαστικό να παίρνουμε τις αξίες της Apple και να τις κοροϊδεύουμε λίγο.
Καταλαβαίνω λοιπόν ότι υπάρχει ακόμα διασκέδαση στον κόσμο της Apple και δεν πιστεύετε τους κριτικούς που διαγράφουν την Apple μετά τον θάνατο του Steve Jobs;
Δεν πιστεύω. Οι άνθρωποι υποθέτουν ότι χωρίς τον Steve Jobs, όλα τα θετικά πράγματα που συνέβησαν στην Apple δεν μπορούν να συνεχιστούν. Πάντα τους εξηγώ ότι είναι σαν ένας γονιός να ενσταλάζει ορισμένες αξίες στα παιδιά του. Ο Steve μετέφερε τις αξίες του στην εταιρεία του, όπου θα παραμείνουν. Η Apple θα έχει τέτοιες ευκαιρίες στο μέλλον που ο Steve Jobs δεν μπορούσε καν να φανταστεί στην εποχή του. Θα χειριστούν αυτές τις ευκαιρίες όπως τους βολεύει. Η τρέχουσα διοίκηση έχει ενστερνιστεί πλήρως τις αξίες του Steve. Τι θα συμβεί μακροπρόθεσμα, όταν έρθουν νέοι άνθρωποι στην εταιρεία, μπορούμε μόνο να μαντέψουμε. Τίποτα δεν διαρκεί για πάντα. Η Apple είναι αυτή τη στιγμή η πιο cool εταιρεία στον κόσμο, αλλά θα διαρκέσει για πάντα; Δεν ξέρω πότε και πώς θα αλλάξουν τα πράγματα, αλλά υπάρχουν πολλοί άνθρωποι στον κόσμο που θα ήθελαν να πουν ότι στάθηκαν στον θάνατο της Apple. Γι' αυτό βλέπετε τόσα πολλά άρθρα που θεωρούν την Apple καταδικασμένη.
Ωστόσο, αν κοιτάξετε τους αριθμούς, μπορείτε να δείτε ότι εξακολουθεί να είναι μια πολύ υγιής εταιρεία. Δεν έχω καμία ανησυχία αυτή τη στιγμή. Είναι σαν οτιδήποτε άλλο, αν συνεχίσεις να χτυπάς κάτι. Οι άνθρωποι θα αρχίσουν να σας πιστεύουν μετά από λίγο. Η Samsung κάνει κάτι τέτοιο. Προσπαθούν να πείσουν τον κόσμο ότι η Apple δεν είναι πλέον καινοτόμος. Αλλά είναι, ξοδεύει και πολλά χρήματα σε αυτό. Νομίζω ότι η Apple πρέπει να αντεπιτεθεί με κάποιο τρόπο, αλλά εξακολουθεί να είναι απλώς θέμα εντυπώσεων και όχι πραγματικότητας.
Δυστυχώς, πρέπει να τελειώσουμε τώρα. Σας ευχαριστώ πολύ, ήταν υπέροχο να σας μιλήσω και σας εύχομαι ό,τι καλύτερο για το μέλλον.
Παρακαλώ.
Υπέροχη συνέντευξη, ευχαριστώ! :)
Καλή δουλειά, το να μιλάς με άτομα που διαφημίζουν δεν είναι παιχνιδάκι. Ο Ken ήταν πολύ ευγενικός μαζί σου, έχω ένα συναίσθημα :-)
Με ενδιέφερε η πρόταση «Ήταν πολύ πεπεισμένος για τις απόψεις του, κατά τη γνώμη μου ήταν μια πολύ σύνθετη προσωπικότητα».
Μου φαίνεται ότι ένας άνθρωπος που έχει αφιερώσει πολύ περισσότερο χρόνο και πολύ περισσότερη προσοχή στο θέμα από τους ανθρώπους γύρω του, θα σκέφτεται έτσι. Ο Τζομπς αφιέρωσε εβδομάδες στη μελέτη της καλλιγραφίας, μήνες στη μελέτη των ανατολικών φιλοσοφιών, δηλαδή στη μελέτη του εαυτού του και επομένως στη μελέτη των ανθρώπων γύρω του.
Το 1987, ο Τζομπς παρουσίασε το όραμά του (προσωπικός βοηθός ελεγχόμενος με φωνή, βίντεο YouTube, αναζήτηση "Apple Future Vision 1987") για το πώς ο υπολογιστής πρέπει να εξυπηρετεί τον χρήστη. Διανοητικά «δούλεψε» σε αυτό το έργο για πάνω από 30 χρόνια. Δοκιμάστε να συντονίσετε, να ρυθμίσετε και να γυαλίσετε την όρασή σας για 30 χρόνια. Κάθε νέα τεχνολογία σε πάει όλο και πιο μακριά. Εκτός από τα παραπάνω, αφιέρωσε δεκαετίες στην ιδέα της χρήσης της τεχνολογίας των υπολογιστών με κάποιο τρόπο.
Όταν σκέφτεστε ένα θέμα για πολλά χρόνια και φτάσετε πολύ μακριά, τότε μπορώ να φανταστώ την ακόλουθη κατάσταση. Όταν κάποιος εκτοξεύει την πρώτη χάλια που μπορεί να σκεφτεί σχετικά με το θέμα της χρήσης υπολογιστών στο σπίτι, και μετά από τριάντα χρόνια ξέρω ότι είναι χάλια, τότε είναι ξεκάθαρα ηλίθιος. Αλλά αν κάποιος ιδρώνει κάτι που δεν έχω καταλάβει μετά από δεκαετίες, τότε είναι ιδιοφυΐα.
Υποθέτω ότι μου διαφεύγει το σημείωμα από το βιβλίο όπου λέει "Σύμφωνα με τον Steve, όλοι είναι είτε τράνταγμα είτε ιδιοφυΐα». Κατά τη γνώμη μου, διακρίνεται από το αν έχει ξεπεράσει αυτόν τον εικοσάχρονο καταιγισμό ιδεών. Και αυτό οδηγεί στην τελική, ολοκληρωμένη και τελευταία μου ερώτηση.
Ένας άνθρωπος με εμμονή με τη χρηστικότητα, το σχεδιασμό και την ποιότητα εργάζεται στην ηγεσία κάποιας άλλης εταιρείας τεχνολογίας για περισσότερα από είκοσι χρόνια με την ικανότητα να θέτει τάσεις; Ή μήπως υπάρχουν ειδικοί στις ενοικιάσεις που δείχνουν στους μετόχους μόνο τα νούμερα στα pavrpojnt prezoskies και αλλάζουν εργοδότες κάθε 5 χρόνια; Ε;
Ωραία σκέψη ;)
Μεγάλη συνέντευξη. Καλύτερο από τον ανταγωνισμό :)
Ευχαριστώ για μια ενδιαφέρουσα συνέντευξη!
Φοβερή δουλειά, υπέροχη συνέντευξη. Συνεχίστε έτσι, λάτρεις της Apple :) Αυτό ακριβώς ενδιαφέρει εμάς τους χρήστες :)