Filip Brož Πιθανώς καμία διαφήμιση δεν προκάλεσε τόσο μεγάλη αναταραχή όχι μόνο στον τομέα του μάρκετινγκ όσο το σποτ που παρουσίαζε την εμφάνιση του υπολογιστή Macintosh το 1984. Η ταινία του Οργουελίου γυρίστηκε από τον διάσημο σκηνοθέτη Riddley Scott και η εμβληματική διαφήμιση χρειάστηκε μόνο μία μετάδοση κατά τη διάρκεια του Παιχνίδι Super Bowl για να γίνεις διάσημος.
Είναι σαφές ότι οι διαφημίσεις της Apple έχουν εξελιχθεί πολύ από τότε, αλλά αξίζει να αναφέρουμε ότι ακόμη και πριν από αυτό το διάσημο σποτ, η Apple δεν τα πήγαινε καθόλου άσχημα στον τομέα της διαφήμισης. Η ιστορία μάρκετινγκ της Apple είναι κάτι παραπάνω από πλούσια και στις μέρες μας πολύ εμπνευσμένη.
Ωστόσο, η διάσημη διαφήμιση για Macintosh, με έναν μεγάλο αδερφό που μιλάει σε υπάκουους ανθρώπους στο σημείο, παρόμοια με το βιβλίο του Όργουελ κατά τη διάρκεια δύο λεπτών μίσους, σχεδόν δεν προβλήθηκε. Ο τότε διευθυντής της Apple, John Sculley, δεν άρεσε η ιστορία, θεώρησε ότι ήταν πολύ ριζοσπαστική και τραβηγμένη. Ωστόσο, ο Steve Jobs τελικά προώθησε τη διαφήμιση όταν έπεισε ολόκληρο το διοικητικό συμβούλιο ότι η εταιρεία χρειαζόταν απεγνωσμένα μια παρόμοια διαφήμιση.
Την εποχή των Jobs στην Apple, δημιουργήθηκαν οι καλύτερες και πιο επιτυχημένες καμπάνιες, αν και ο συνιδρυτής της εταιρείας σίγουρα δεν ήταν ο μόνος άνθρωπος πίσω από αυτές. Η διαφημιστική εταιρεία Chiat/Day (αργότερα TBWAChiatDay), η οποία συνεργάζεται με την Apple για περισσότερα από τριάντα χρόνια, έχει επίσης σημαντικό μερίδιο στα μεγαλύτερα έργα.
Η διαφημιστική ιστορία της Apple μπορεί να χωριστεί σε τέσσερις περιόδους: κατά την εποχή του Steve Jobs, κατά την απουσία του, μετά την επιστροφή του και σήμερα. Ένας τέτοιος διαχωρισμός καταδεικνύει την επιρροή που είχε ο Jobs στη διαχείριση ολόκληρης της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ. Όταν ο John Sculley ή ο Gil Amelio ανέλαβαν το τιμόνι μετά την αναγκαστική αποχώρησή του, δεν σκέφτηκαν κανένα διαφημιστικό κόλπο, αλλά οδήγησαν σε προηγούμενες επιτυχίες.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Οι απαρχές της Apple
Η εταιρεία της Καλιφόρνια ιδρύθηκε την 1η Απριλίου 1976 και πρώτη διαφήμιση στην Apple είδε το φως της δημοσιότητας ένα χρόνο αργότερα. Παρουσίασε τις δυνατότητες και τις χρήσεις του υπολογιστή Apple II. Από την πρώτη διαφήμιση εμφανίστηκαν αρκετά στοιχεία που αποτελούν τον πυρήνα των διαφημιστικών σποτ ακόμα και σήμερα – συγκεκριμένα άτομα, πρακτικές χρήσεις και σλόγκαν που περιέχουν ένα σαφές μήνυμα γιατί κάθε άτομο χρειάζεται έναν υπολογιστή από την Apple.
Αυτή η διαφήμιση ακολούθησε το 1981 μια ολόκληρη καμπάνια για το Apple II με πρωταγωνίστρια μια τηλεπερσόνα Ντικ Κάβετ. Σε μεμονωμένα σημεία, έδειξε τι μπορεί να γίνει με το Apple II, σε τι μπορεί να είναι καλό, δηλαδή πώς να γράφει και επεξεργασία κειμένων, πώς να χρησιμοποιήσετε το πληκτρολόγιο και τα παρόμοια. Ακόμη και από αυτή τη μεγάλη καμπάνια δεν λείπει ένα στοιχείο που η Apple εξακολουθεί να χρησιμοποιεί πολύ σήμερα - τη χρήση γνωστών προσωπικοτήτων. Το αποκορύφωμα ήταν η διαφήμιση της Apple Lisa του 1983, όπου είχε έναν δευτερεύοντα ρόλο επιμελήθηκε επίσης ένας νεαρός Kevin Costner.
Ωστόσο, η Apple εργάστηκε και σε θεματικά σημεία, όπου συνέδεσε τα προϊόντα της όχι μόνο με διάσημες προσωπικότητες, αλλά και με τον αθλητισμό και άλλους τομείς ενδιαφέροντος, για παράδειγμα. Οι διαφημίσεις δημιουργήθηκαν με μπάσκετ ή κλαρινέτο.
Το 1984 ήρθε η ήδη αναφερθείσα διαφημιστική επανάσταση που εισήγαγε ο Riddley Scott. Η διαφήμιση μεγάλου προϋπολογισμού, κόστους περίπου ενός εκατομμυρίου δολαρίων, η οποία απεικονίζει την εξέγερση ενάντια στον ολοκληρωτισμό του οργουελικού κόσμου από το μυθιστόρημα 1984, ερμηνεύτηκε από τον κόσμο ως αλληγορία για την εξέγερση κατά του τότε γίγαντα των υπολογιστών IBM, μεταξύ άλλων. Ο Steve Jobs συνέκρινε τη διαφήμιση με τον αγώνα του Big Brother. Η διαφήμιση είχε τεράστια επιτυχία και κέρδισε περισσότερα από σαράντα διάσημα βραβεία, συμπεριλαμβανομένου του Grand Prix των Καννών.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
Αυτή η διαφήμιση ακολουθήθηκε από μια άλλη σειρά διαφημίσεων στο Macintosh, όπου οι άνθρωποι καταστρέφουν σε μια κρίση θυμού και επιθετικότητας κυνηγετικό όπλο αν πριονι σπασμένους και μη ανταποκρινόμενους κλασικούς υπολογιστές. Η Apple στόχευσε τη γενική απογοήτευση των χρηστών με υπολογιστές που δεν λειτουργούσαν ή δεν ανταποκρίθηκαν όπως θα έπρεπε. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ογδόντα, συναισθηματικές εκφράσεις και συγκεκριμένες ιστορίες εμφανίζονταν επίσης όλο και περισσότερο στις διαφημίσεις της Apple.
Διαφημίσεις χωρίς θέσεις εργασίας
Το 1985, ο Jobs φεύγει από την Apple και ο πρώην πρόεδρος της Pepsi, John Sculley, αναλαμβάνει. Οι διαφημίσεις που δημιουργήθηκαν κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 'XNUMX και των αρχών του 'XNUMX είναι γενικά πολύ παρόμοιες και βασίζονται στις έννοιες που περιγράφονται παραπάνω.
Άξιο αναφοράς είναι το διαφημιστικό σποτ με τη νεαρή ηθοποιό Η Andrea Barberova στο Apple II. Μετά την αποχώρηση του Jobs, η καλιφορνέζικη εταιρεία συνέχισε να ποντάρει στο παλαιότερο Apple II εκτός από τους νεότερους υπολογιστές Lisa και Macintosh. Έτσι, ο αριθμός των διαφημίσεων που δημιουργήθηκαν παίζει ακριβώς υπέρ του επιτυχημένου υπολογιστή, που δημιουργήθηκε συγκεκριμένα από τον Steve Wozniak. Και δεν είναι περίεργο, αφού το Apple II απέφερε τα μεγαλύτερα κέρδη της εταιρείας για πολλά χρόνια. Συνολικά, περισσότερα από εκατό σποτ δημιουργήθηκαν τη δεκαετία του ογδόντα.
Στις αρχές της δεκαετίας του '90 δημιουργήθηκαν διαφημίσεις κυρίως για τους πρώτους PowerBooks, Υπολογιστές Performa ή σειρά διαφημίσεων στο Apple Newton. Ο Τζομπς επιστρέφει στην Apple το 1996 και εγκαθιδρύει αμέσως ένα αυστηρό καθεστώς. Μεταξύ άλλων, ο αποτυχημένος Newton και πολλά άλλα προϊόντα όπως το Cyberdog ή το OpenDoc τελειώνουν.
Σκέψου διαφορετικά
Το 1997 δημιουργήθηκε μια άλλη σημαντική διαφημιστική καμπάνια, η οποία γράφτηκε ανεξίτηλα στην ιστορία της εταιρείας. με σύνθημα «Σκέψου διαφορετικά». Η Apple, με επικεφαλής και πάλι τον Steve Jobs, έδειξε πώς μπορείς να φτιάξεις μια πολύ αποτελεσματική διαφήμιση σε σημαντικές προσωπικότητες χωρίς να πέφτει πάνω τους το κύριο πράγμα, η ίδια η εταιρεία. Επιπλέον, το σύνθημα «Think Different» εμφανίστηκε όχι μόνο στις οθόνες, αλλά και σε μεγάλες διαφημιστικές πινακίδες και σε άλλα μέρη εκτός τηλεόρασης.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
Ο αντίκτυπος της καμπάνιας ήταν τεράστιος και ήταν μια ακόμη μικρή ανασκαφή από την Apple στον κολοσσό της IBM, η οποία βγήκε με τη δική της καμπάνια "THINK".
Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, μια άλλη νέα καμπάνια ξεκίνησε, με επικεφαλής τους πολύχρωμους υπολογιστές iMac και iBook. Πάνω απ 'όλα, είναι απαραίτητο να αναφέρουμε τη διαφήμιση στο πολύχρωμα iMac, που ξεκίνησε στις 7 Ιανουαρίου 1999 στο παραδοσιακό Macworld στο Σαν Φρανσίσκο. Εδώ, η Apple έδειξε μια άλλη αποτελεσματική ιδέα των διαφημίσεών της – τη σύνδεση προϊόντων με ένα πιασάρικο τραγούδι ή μια υπάρχουσα επιτυχία.
Για πρώτη φορά, υπήρχαν επίσης διαφημίσεις για εφαρμογές της Apple, για παράδειγμα στο iMovie. Συνολικά, η Apple παρήγαγε ακριβώς 149 διαφημίσεις τη δεκαετία του XNUMX.
Η βασιλεία του iPod
Το 2001, η Apple παρουσιάζει το θρυλικό iPod και έτσι γεννήθηκε πρώτη διαφήμιση για αυτόν τον παίκτη. Σημειώστε ότι ο κεντρικός χαρακτήρας, αφού βάλει τα ακουστικά, αρχίζει να χορεύει, εκτελώντας τις κινήσεις που έγιναν η βάση για την επιτυχημένη καμπάνια του iPod με σιλουέτες.
Ωστόσο, εμφανίστηκε πριν από αυτό μια σειρά από σημεία Switch, όπου διαφορετικοί άνθρωποι και προσωπικότητες εξηγούν γιατί αποφάσισαν να αλλάξουν το οικοσύστημα. Ακολουθεί επίσης πολύ υπέροχη διαφήμιση για το iMac με λάμπα, που κινηματογραφείται πίσω από ένα άτομο σαν ηλιοτρόπιο πίσω από τις ακτίνες του ήλιου.
Το 2003, έρχεται η ήδη αναφερθείσα καμπάνια για iPod και iTunes, στην οποία άνθρωποι με τη μορφή σιλουέτες χορεύουν με τη συνοδεία κάποιου τραγουδιού επιτυχίας. Με την πρώτη ματιά, το κοινό έλκεται από τα λευκά ακουστικά, τα οποία αργότερα θα γίνουν σύμβολο και στο δρόμο. Γιατί λειτούργησε η εξίσωση: όποιος φοράει λευκά ακουστικά έχει ένα iPod με χιλιάδες τραγούδια στην τσέπη του. Ανάμεσα στις πιο δημοφιλείς διαφημίσεις σε αυτήν την καμπάνια είναι σίγουρα μια επιτυχία από την ομάδα Daft Punk "Technological".
Αποκτήστε ένα Mac
Η αντιπαλότητα μεταξύ της Apple και του υπολογιστή ήταν πάντα εκεί και πιθανότατα θα υπάρχει πάντα. Η Apple απεικόνισε εύστοχα αυτές τις μικροδιαφορές και τους πολέμους βατράχων σε μια καμπάνια μάρκετινγκ εύστοχα ονομάζεται "Get a Mac" (Αποκτήστε Mac). Δημιουργήθηκε από το πρακτορείο TBWAMedia Arts Lab και κέρδισε πολλά βραβεία κύρους για αυτό το 2007.
Το "Get a Mac" τελικά δημιούργησε αρκετές δεκάδες κλιπ που ακολουθούσαν πάντα το ίδιο μοτίβο. Σε λευκό φόντο, δύο άντρες στέκονταν ο ένας απέναντι στον άλλο, ο ένας νεαρός με casual ρούχα και ο άλλος μεγαλύτερος με κοστούμι. Ο Τζάστιν Λονγκ στον ρόλο του πρώτου παρουσίαζε πάντα τον εαυτό του ως Mac ("Hello, I am a Mac") και ο John Hodgman στον ρόλο του ουράνιου τόξου ως PC ("And I'm a PC"). Ακολούθησε ένα σύντομο σκίτσο, όπου ο υπολογιστής παρουσίαζε πώς αντιμετώπιζε προβλήματα με ορισμένες εργασίες και το Mac έδειξε πόσο εύκολο ήταν για αυτόν.
Τα χιουμοριστικά σκετς, που συνήθως ασχολούνταν με κοινά προβλήματα υπολογιστών, έτυχαν καλής αποδοχής και συνέβαλαν στο αυξημένο ενδιαφέρον για τα Mac ως τέτοια.
Το iPhone έρχεται στη σκηνή
Το 2007, ο Steve Jobs παρουσιάζει το iPhone, και έτσι ξεκινά ένα εντελώς νέο κύμα διαφημιστικών σποτ. καφέ πρώτη διαφήμιση είναι κάτι παραπάνω από χαρούμενη όταν οι κινηματογραφιστές κόβουν διάσημες ταινίες σε μισό λεπτό, στο οποίο οι ηθοποιοί παίρνουν τον δέκτη και λένε «Γεια». Η διαφήμιση έκανε πρεμιέρα κατά τη διάρκεια των βραβείων Όσκαρ 2007.
Ακολουθούν όλο και περισσότερες διαφημίσεις iPhone, MacBook και iMac. Το 2009, για παράδειγμα, μια ευφάνταστη θέση στο iPhone 3GS, όπου ένας κλέφτης έλεγχε ένα βαριά φυλασσόμενο νέο μοντέλο και ένας υπάλληλος της Apple παραλίγο να τον πιάσει στα πράσα.
Οι διαφημίσεις της Apple συχνά παρουσιάζουν μοτίβα μίνι-ιστοριών καθώς και συναισθήματα και χιούμορ. Η δική σας καμπάνια οι Beatles, για παράδειγμα, κέρδισαν τη στιγμή που χτύπησε το iTunes το 2010. Την ίδια χρονιά, η Apple παρουσίασε το iPhone 4 και το iPad πρώτης γενιάς.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=”640″]
Μία από τις πιο επιτυχημένες ήταν η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση για το iPhone 4 και η λειτουργία FaceTime, όταν ο πατέρας έπαιξε τον Άγιο Βασίλη και επικοινώνησε με τον γιο του μέσω βίντεο. Τα κατάφερε και αυτή η πρώτη διαφήμιση iPad, το οποίο δείχνει τι μπορεί να γίνει με αυτό και πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί.
Ένα χρόνο αργότερα, έρχεται το iPhone 4S και μαζί του ο φωνητικός βοηθός Siri, τον οποίο η Apple προωθεί συνεχώς από τότε. Συχνά χρησιμοποιεί γνωστές προσωπικότητες για αυτό, είτε πρόκειται για αστέρια της υποκριτικής είτε για αθλητές. Σε ένα εσείς το 2012 που έπαιξε, για παράδειγμα, ο διάσημος σκηνοθέτης Μάρτιν Σκορσέζε.
Την ίδια χρονιά η Apple σε άλλο σημείο έδειξε, καθώς δημιούργησε νέα EarPods για iPhone που χωρούν σε κάθε αυτί. Ωστόσο, έπιασε την κριτική για μια όχι και τόσο επιτυχημένη καμπάνια με το Geniuse, εξειδικευμένοι τεχνικοί στα Apple Stores, τα οποία η εταιρεία διέκοψε πολύ σύντομα.
Στα τέλη του 2013, ωστόσο, η Apple κατάφερε να δημιουργήσει ξανά μια διαφήμιση, η οποία είχε μεγάλη απήχηση στην εταιρεία. Χριστουγεννιάτικη μίνι ιστορία για ένα «παρεξηγημένο» αγόρι που καταλήγει να εκπλήξει όλη την οικογένειά του με ένα συγκινητικό βίντεο, ακόμη και κέρδισε ένα βραβείο Emmy στην κατηγορία "εξαιρετικές διαφημίσεις".
Γενικότερα, τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει διαφημιστικές καμπάνιες για κάθε είδους προϊόντα της Apple, οι οποίες χρησιμοποιούν πάντα κάποιες από τις στρατηγικές που προαναφέρθηκαν. Παραδοσιακά στο Κουπερτίνο, στοιχηματίζουν σε πολύ απλή επεξεργασία που αναδεικνύει ό,τι χρειάζεται, καθώς και σε γνωστές προσωπικότητες που θα βοηθήσουν στη διάδοση της φώτισης σε όλες τις γωνιές της κοινωνίας.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Δεν είναι όμως όλα διασημότητες και αθλητές. Συχνά, η Apple δανείζεται επίσης ιστορίες απλών ανθρώπων, στις οποίες δείχνουν πώς τα προϊόντα της Apple τους βοηθούν στις καθημερινές τους δραστηριότητες ή αγγίζουν τα συναισθήματά τους. Ταυτόχρονα, τα τελευταία χρόνια, στρέφει όλο και περισσότερο την προσοχή στις προσπάθειές του στον τομέα της υγείας, του περιβάλλοντος, και έχει δείξει επίσης αρκετές ιστορίες ατόμων με αναπηρία.
Μπορούμε να περιμένουμε μια τέτοια πιο ανθρωπιστική εστίαση στο μέλλον, όχι μόνο στις διαφημίσεις, αλλά στη συνολική δραστηριότητα του καλιφορνέζικου γίγαντα, ο οποίος διευρύνει συνεχώς την εμβέλειά του. Μπορούμε μόνο να υποθέσουμε αν θα μπορέσει να δημιουργήσει ξανά μια πρωτοποριακή καμπάνια όπως το "Think Different" ή το Orwellian "1984", αλλά είναι ξεκάθαρο ότι η Apple είναι ήδη ανεξίτηλα γραμμένη στα εγχειρίδια μάρκετινγκ με αρκετές δράσεις.
