Όντρεϊ Χόλτσμαν Έχουν περάσει 236 ημέρες από την αρχική ετυμηγορία με την οποία η Apple κρίθηκε ένοχη για χειραγώγηση των τιμών των ηλεκτρονικών βιβλίων. Μετά από σχεδόν τρία τέταρτα του έτους, το όλο θέμα έφτασε στο Εφετείο, όπου η Apple άσκησε αμέσως έφεση και στο οποίο έχει πλέον παρουσιάσει και τα επιχειρήματά της. Έχει πιθανότητες να πετύχει;
Η θέση της Apple είναι σαφής: η αύξηση του επιπέδου τιμών των ηλεκτρονικών βιβλίων ήταν απαραίτητη για τη δημιουργία ενός ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Είτε όμως με τους δικούς τους περιεκτικά επιχειρήματα Το αν η εταιρεία της Καλιφόρνια θα πετύχει είναι ασαφές.
Όλα ξεκίνησαν τον Ιούλιο του περασμένου έτους, ή μάλλον εκείνη την εποχή, η δικαστής Denise Cote αποφάσισε ότι η Apple ήταν ένοχη. Μαζί με πέντε εκδότες βιβλίων, η Apple έχει κατηγορηθεί για χειραγώγηση των τιμών των ηλεκτρονικών βιβλίων. Ενώ πέντε εκδότες – οι Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins και Simon & Schuster – αποφάσισαν να συμβιβαστούν και να πληρώσουν 164 εκατομμύρια δολάρια, η Apple αποφάσισε να αγωνιστεί και έχασε. Όπως ήταν αναμενόμενο, ωστόσο, η εταιρεία από το Κουπερτίνο άσκησε έφεση και η υπόθεση αντιμετωπίζεται πλέον από το Εφετείο.
Πριν εισέλθει η Apple, η Amazon υπαγόρευε τις τιμές
Πριν εισέλθει η Apple στην αγορά των ηλεκτρονικών βιβλίων, ουσιαστικά δεν υπήρχε ανταγωνισμός. Υπήρχε μόνο η Amazon και πουλούσε μπεστ σέλερ για 9,99 δολάρια, ενώ οι τιμές άλλων καινοτομιών «ήταν κάτω από αυτό που γενικά θεωρείται ανταγωνιστικό», έγραψε η Apple στη δήλωσή της στο εφετείο. «Οι αντιμονοπωλιακές νομοθεσίες δεν υπάρχουν για να εξασφαλίσουν τις χαμηλότερες τιμές με κάθε κόστος, αλλά για να ενισχύσουν τον ανταγωνισμό».
[su_pullquote align=”δεξιά”]Η ρήτρα της Apple για το πιο ευνοημένο έθνος εξασφάλιζε ότι δεν χρειαζόταν ποτέ ξανά να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό.[/ su_pullquote]
Όταν η Apple εισήλθε στην αγορά, έκανε μια συμφωνία με πολλούς εκδότες για να καταστήσει κερδοφόρα την πώληση ηλεκτρονικών βιβλίων. Η τιμή ενός ηλεκτρονικού βιβλίου ορίστηκε μεταξύ 12,99 και 14,99 δολαρίων και η συμφωνία περιελάμβανε μια ρήτρα best-seller που «εξασφάλιζε ότι τα ηλεκτρονικά βιβλία θα πωλούνται στο Apple Store στη χαμηλότερη διαθέσιμη τιμή της αγοράς», έγραψε στο την απόφασή της.Ο δικαστής Κοτ. Εξαιτίας αυτού, οι εκδότες έπρεπε να αυξήσουν την τιμή των ηλεκτρονικών βιβλίων στο κατάστημα Kindle της Amazon.
Η ρήτρα της Apple για το πιο ευνοημένο έθνος εξασφάλιζε ότι «δεν χρειάστηκε ποτέ ξανά να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό για τις πωλήσεις ηλεκτρονικών βιβλίων, ενώ επίσης ανάγκαζε τους εκδότες να υιοθετήσουν ένα μοντέλο αντιπροσωπείας», έγραψε ο Cote. Στο μοντέλο της εταιρείας, οι εκδότες μπορούσαν να ορίσουν οποιαδήποτε τιμή για το βιβλίο τους, με την Apple να παίρνει πάντα προμήθεια 30%. Αυτό ήταν ακριβώς το αντίθετο από το πώς λειτουργούσε η Amazon μέχρι τότε, αγοράζοντας βιβλία από εκδότες και στη συνέχεια πουλώντας τα στις δικές τους τιμές.
Apple: Οι τιμές έπεσαν αφού φτάσαμε
Ωστόσο, η Apple αρνείται ότι προσπαθεί να χειραγωγήσει τις τιμές των ηλεκτρονικών βιβλίων. «Παρόλο που το δικαστήριο διαπίστωσε ότι οι συμφωνίες αντιπροσωπείας και οι τακτικές διαπραγμάτευσης της Apple ήταν νόμιμες, έκρινε ότι ακούγοντας απλώς τις καταγγελίες των εκδοτών και αποδεχόμενοι το άνοιγμα τους σε τιμές υψηλότερες από 9,99 δολάρια, η Apple συμμετείχε σε μια συνεχιζόμενη συνωμοσία ήδη από τις πρώτες διερευνητικές συναντήσεις στην μέσα Δεκεμβρίου 2009. Η Apple δεν γνώριζε ότι οι Εκδότες εμπλέκονταν σε οποιαδήποτε συνωμοσία τον Δεκέμβριο του 2009 ή οποιαδήποτε άλλη στιγμή. Τα ευρήματα του περιφερειακού δικαστηρίου δείχνουν ότι η Apple πρόσφερε στους εκδότες ένα επιχειρηματικό σχέδιο λιανικής που ήταν προς τα δικά της ανεξάρτητα συμφέροντα και ελκυστικό για τους εκδότες επειδή ήταν απογοητευμένοι με την Amazon. Και δεν ήταν παράνομο για την Apple να εκμεταλλευτεί τη δυσαρέσκεια της αγοράς και να συνάψει συμφωνίες αντιπροσώπευσης σύμφωνα με το νόμο προκειμένου να εισέλθει στην αγορά και να πολεμήσει την Amazon».
Αν και οι τιμές των νέων τίτλων έχουν αυξηθεί, η Apple αντιτίθεται ότι η μέση τιμή όλων των τύπων ηλεκτρονικών βιβλίων μειώθηκε από περισσότερα από 2009 δολάρια σε λιγότερο από 2011 δολάρια τη διετία μεταξύ Δεκεμβρίου 8 και Δεκεμβρίου 7. Σύμφωνα με την Apple, σε αυτό πρέπει να επικεντρωθεί το δικαστήριο, επειδή μέχρι τώρα η Cote αφορούσε κυρίως τις τιμές των νέων τίτλων, αλλά δεν αφορούσε τις τιμές σε ολόκληρη την αγορά και όλους τους τύπους ηλεκτρονικών βιβλίων.
[su_pullquote align=”αριστερά”]Η δικαστική απόφαση είναι αντισυνταγματική και πρέπει να ανατραπεί.[/ su_pullquote]
Ενώ η Amazon πούλησε σχεδόν το 2009 τοις εκατό όλων των ηλεκτρονικών βιβλίων το 90, το 2011 η Apple και η Barnes & Noble αντιπροσώπευαν το 30 και 40 τοις εκατό των πωλήσεων, αντίστοιχα. «Πριν εμφανιστεί η Apple, η Amazon ήταν ο μόνος κυρίαρχος παίκτης που καθόριζε τις τιμές. Η Barnes & Noble αντιμετώπιζε μεγάλες απώλειες εκείνη την εποχή. Λίγο αργότερα, χιλιάδες εκδότες εμφανίστηκαν και άρχισαν να ορίζουν τις τιμές τους στο πλαίσιο του ανταγωνισμού», έγραψε η Apple, η οποία υποστηρίζει ότι η άφιξη του μοντέλου πρακτορείου σημείωσε μείωση των τιμών.
Αντίθετα, η Apple διαφωνεί με τον ισχυρισμό του δικαστηρίου ότι η τιμή της Amazon των 9,99 δολαρίων "ήταν η καλύτερη τιμή λιανικής" και είχε σκοπό να προσφέρει όφελος στους πελάτες. Σύμφωνα με την Apple, οι αντιμονοπωλιακές νομοθεσίες δεν ευνοούν τις «καλύτερες» τιμές λιανικής έναντι των «χειρότερων», ούτε θέτουν πρότυπα τιμολόγησης.
Η ετυμηγορία είναι πολύ τιμωρητική
Δύο μήνες μετά την απόφασή του Ο Κοτ ανακοίνωσε την τιμωρία. Απαγορευόταν στην Apple να συνάπτει συμβάσεις με τους εκδότες ηλεκτρονικών βιβλίων ή συμβάσεις που θα της επέτρεπαν να χειραγωγεί τις τιμές των ηλεκτρονικών βιβλίων. Ο Cote διέταξε επίσης την Apple να μην ενημερώσει άλλους εκδότες για τις συναλλαγές με τους εκδότες, κάτι που υποτίθεται ότι θα περιόριζε την πιθανή εμφάνιση μιας νέας συνωμοσίας. Ταυτόχρονα, η Apple έπρεπε να επιτρέψει σε άλλους εκδότες τους ίδιους όρους πώλησης στις εφαρμογές τους που είχαν άλλες εφαρμογές στο App Store.
Η Apple έφτασε τώρα στο εφετείο με έναν σαφή στόχο: θέλει να ανατρέψει την απόφαση της δικαστή Denise Cote. «Η διαταγή είναι αδικαιολόγητα τιμωρητική, υπερβολική και αντισυνταγματική και πρέπει να ακυρωθεί», έγραψε η Apple στο εφετείο. «Η εντολή της Apple την καθοδηγεί να τροποποιήσει τις συμφωνίες της με τους κατηγορούμενους εκδότες, αν και αυτές οι συμφωνίες έχουν ήδη αλλάξει με βάση τους δικαστικούς διακανονισμούς των εκδοτών. Ταυτόχρονα, ο κανονισμός ρυθμίζει το App Store, το οποίο δεν έχει καμία σχέση με την υπόθεση ή τα στοιχεία».
Το εκτενές έγγραφο περιλαμβάνει επίσης έναν εξωτερικό επόπτη που ήταν του Cote αναπτύχθηκε τον περασμένο Οκτώβριο και έπρεπε να επιβλέπει εάν η Apple εκπλήρωνε τα πάντα σύμφωνα με τη συμφωνία. Ωστόσο, η συνεργασία μεταξύ του Michael Bromwich και της Apple συνοδεύτηκε από παρατεταμένες διαμάχες όλη την ώρα και ως εκ τούτου η καλιφορνέζικη εταιρεία θα ήθελε να τον ξεφορτωθεί. «Η παρακολούθηση εδώ είναι νομικά δυσανάλογη σε σχέση με «μια από τις πιο θαυμαστές, δυναμικές και επιτυχημένες εταιρείες τεχνολογίας της Αμερικής». Στον διακανονισμό των εκδοτών, δεν εμπλέκεται κανένας φύλακας και η παρακολούθηση χρησιμοποιείται εδώ ως τιμωρία για την Apple που αποφάσισε να προσφύγει στο δικαστήριο και να ασκήσει έφεση, δείχνοντας ότι είναι «ξεδιάντροπος».
