Filip Novotny Στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ γενικότερα, η Apple συχνά θεωρείται ως ένα από τα καλύτερα στην επιχείρηση και συχνά πέρα από αυτό. Ωστόσο, όπως φαίνεται τώρα, η θρυλική πλέον συνεργασία της Apple με την διαφημιστική εταιρεία TBWAMedia Arts Lab υπέστη σοβαρές ρωγμές τους τελευταίους μήνες. Ο επικεφαλής μάρκετινγκ της Apple, Phil Schiller, δεν ήταν καθόλου ικανοποιημένος με τα αποτελέσματα της εταιρείας και ήταν έξαλλος…
Το δυσάρεστο γεγονός ήρθε στο φως στη συνεχιζόμενη δικαστική διαμάχη μεταξύ Apple και Samsung, στην οποία η νοτιοκορεάτικη εταιρεία παρουσίασε αυθεντικά e-mail που αντάλλαξε ο Schiller με εκπροσώπους του TBWAMedia Arts Lab.
Οι σχέσεις μεταξύ της Apple και της διαφημιστικής εταιρείας, η οποία παρήγαγε αρκετές εμβληματικές διαφημίσεις για τον κατασκευαστή Mac και iPhone με έδρα την Καλιφόρνια, επιδεινώθηκαν στις αρχές του περασμένου έτους. Τότε ήρθε Η Wall Street Journal με ένα άρθρο με τίτλο "Η Apple έχασε την ψυχραιμία της σε βάρος της Samsung;" "Η Apple έχει χάσει την ψυχραιμία της από τη Samsung;"). Το περιεχόμενό του υποδηλώνει ότι η συνεργασία μεταξύ των εν λόγω εταιρειών μπορεί να μην είναι τόσο γόνιμη όσο πριν.
Στην αλληλογραφία που επισυνάπτεται παρακάτω, φάνηκε στη συνέχεια ότι ακόμη και η ίδια η διαφημιστική εταιρεία, η οποία είχε συνεργαστεί με την Apple για πολλά χρόνια και γνώριζε τα προϊόντα και τις στρατηγικές της όσο λίγες άλλες, ακολούθησε τη δημοφιλή ρητορική των δημοσιογράφων ότι τα πράγματα με την Apple πάνε προς τα κάτω. Το έτος 2013 συγκρίθηκε από τους εκπροσώπους της με το 1997, όταν η καλιφορνέζικη εταιρεία βρισκόταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας, κάτι που σίγουρα δεν μπορεί να ειπωθεί για πέρυσι. Γι' αυτό ο Φιλ Σίλερ αντέδρασε πολύ εκνευρισμένος.
25 Ιανουαρίου 2013 Philip Schiller
Έχουμε πολλά να κάνουμε για να το κάνουμε αυτό προς όφελός μας….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Η Apple έχασε την ψυχραιμία της από τη Samsung;
από τους Ian Sherr και Evan Ramstad
Ακολουθεί μια ολοκληρωμένη απάντηση από το πρακτορείο μάρκετινγκ TBWA. Το στέλεχος της, James Vincent, συγκρίνει το πρόβλημα της προώθησης του iPhone με τη δύσκολη θέση στην οποία βρέθηκε η Apple το 1997. Η πλευρά της επεξεργασίας είναι επίσης αξιοσημείωτη στην περίπτωση των email του Vincent.
Φιλ,
Συμφωνώ μαζί σου. κι εμείς έτσι νιώθουμε. καταλαβαίνουμε πλήρως ότι η κριτική είναι σωστή αυτή τη στιγμή. Μια πλημμύρα διαφορετικών περιστάσεων ρίχνει ένα πραγματικά αρνητικό φως στην Apple.
Τις τελευταίες μέρες ξεκινήσαμε να επεξεργαζόμαστε μερικές μεγαλύτερες ιδέες όπου η διαφήμιση θα μπορούσε να βοηθήσει να αλλάξουν τα πράγματα προς το καλύτερο, ειδικά αν εργαζόμαστε στο ευρύτερο σχέδιο της εταιρείας.
θα θέλαμε να προτείνουμε αρκετές θεμελιώδεις αλλαγές στο έργο μας τις επόμενες εβδομάδες για να ανταποκριθούμε στην τεράστια πρόκληση που αντιμετωπίζουμε.
πρέπει να συζητήσουμε 3 μεγάλους τομείς..
1. Η απάντησή μας σε ολόκληρη την εταιρεία:
Είναι προφανές ότι τα ερωτήματα προς την Apple υπάρχουν σε διαφορετικά επίπεδα και παρουσιάζονται ως τέτοια. τα μεγαλύτερα από αυτά είναι..
α) η συμπεριφορά της κοινωνίας - πώς πρέπει να συμπεριφερόμαστε; (αγωγές, παραγωγή Κίνας/ΗΠΑ, υπερβολικός πλούτος, μέρισμα)
β) οδικός χάρτης προϊόντων – ποια είναι η επόμενη καινοτομία μας; .. (μεγαλύτερες οθόνες, νέα εμφάνιση λογισμικού, χάρτες, κύκλοι προϊόντων)
γ) διαφήμιση - να αλλάξει η συζήτηση; (διαφορά iPhone 5, προσέγγιση στον ανταγωνισμό, πτώση της μάρκας της Apple)
δ) προσέγγιση πωλήσεων - νέες τακτικές; (χρήση χειριστών, εντός καταστήματος, ανταμοιβές για πωλητές, στρατηγική λιανικής)
θα θέλαμε να προτείνουμε τη σύγκληση συνάντησης κρίσης για αυτήν την εβδομάδα, παρόμοια με αυτή που συνέβη στην περίπτωση της κεραίας-πύλης. ίσως να λειτουργούσε αντί για marcom (τακτική συνάντηση με θέμα την επικοινωνία μάρκετινγκ), μαζί με τους tim, jony, katie, hiroki και όποιον άλλο πιστεύετε ότι πρέπει να είναι εκεί.
Η Έλενα έδωσε εντολή στις ομάδες της για αυτήν την εβδομάδα να σκεφτούν όλες τις πτυχές που απειλούν την ελκυστικότητα της μάρκας της Apple πριν από την επόμενη συνάντηση. ακόμη και πριν από τη συνάντηση μπορούμε να συζητήσουμε τα πάντα για να ξεκινήσουμε μια ευρεία συζήτηση για τα προβλήματα και τις λύσεις τους.
2. ένας νέος τρόπος πειραματισμού με μεγάλες ιδέες
καταλαβαίνουμε ότι αυτή η κατάσταση μοιάζει πολύ με το 1997 με την έννοια ότι η διαφήμιση πρέπει να βοηθήσει την Apple να βγει από αυτήν. το καταλαβαίνουμε και είμαστε χαρούμενοι για αυτή την τεράστια ευκαιρία.
Φαίνεται ότι οι καιροί απαιτούν πιο ανοιχτούς και περιεκτικούς τρόπους πειραματισμού με ιδέες. ειλικρινά, το στυλ διαχείρισης της marcom μερικές φορές μας καθιστά αδύνατο να δοκιμάσουμε ιδέες που πιστεύουμε ότι είναι σωστές. Έχουμε δύο μάλλον μεγάλες ιδέες σε επίπεδο ολόκληρης της μάρκας που θα θέλαμε πολύ να δοκιμάσουμε, αλλά δεν είναι δυνατόν να μιλήσουμε για αυτές μόνο στη marcom. είναι απλά απαραίτητο να μπείτε σε αυτά αμέσως. είναι λίγο σαν το μοντέλο της nike όπου κάνουν μερικά πράγματα και μόνο μετά επιλέγουν τι θα εφαρμόσουν τελικά. Νομίζω ότι αυτό ακριβώς χρειάζεται αυτή τη στιγμή.
αλλά ταυτόχρονα, συμφωνούμε ότι η marcom πρέπει να ενισχύσει τη διαμόρφωση των θέσεων και των στρατηγικών μας, τις οποίες θα παρουσιάζαμε απευθείας στο ημερολόγιο προϊόντων, προκειμένου να κατανοήσουμε καλύτερα τις συνολικές τακτικές που θα βασιστούν σταδιακά.
3. τακτική mini-marcom συνάντηση
πιστεύουμε ότι είναι απαραίτητο να καθιερωθεί μια τακτική συνάντηση μεταξύ της ομάδας μας και της ομάδας του hiroki, ώστε να μπορούμε να συντονίζουμε τις εκστρατείες και κυρίως τις διαπραγματεύσεις με τους χειριστές και στη συνέχεια να δημιουργήσουμε καμπάνιες που θα λειτουργούν σωστά σε όλα τα μέσα της Apple. Έτσι, αν συμφωνούσαμε σε μια ιδέα για την καμπάνια, για παράδειγμα "οι άνθρωποι αγαπούν τα iPhone τους", όλα τα μέσα της Apple από το apple.com έως το retail θα αναλάμβαναν διαφορετικά μέρη της καμπάνιας και θα δημιουργούσαν μεμονωμένα επιχειρήματα, παρόμοια με το πώς ανέφερε ο hiroki το mac vs καμπάνια υπολογιστή και "πάρε ένα Mac".
Ενώ η TBWA προτείνει σημαντικές αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ της Apple μετά το ξεκίνημα του 1997, ο Phil Schiller διαφωνεί με την κίνηση. Βλέπει μια άκρως επιτυχημένη εταιρεία που δεν έχει πρόβλημα με τα προϊόντα, αλλά με τη σωστή προώθησή τους.
26 Ιανουαρίου 2013 Philip Schiller
Η απάντησή σου με σοκάρει πολύ.
Στο τελευταίο Marcom, παίξαμε το βίντεο έναρξης του iPhone 5 και ακούσαμε μια παρουσίαση σχετικά με το μάρκετινγκ προϊόντων του ανταγωνιστή. Συζητήσαμε ότι το iPhone ως προϊόν και η επακόλουθη επιτυχία στις πωλήσεις του είναι πολύ καλύτερη από ό,τι πιστεύει ο κόσμος. Καθαρά πράγματα μάρκετινγκ.
Η πρότασή σας να αρχίσουμε να τρέχουμε την Apple με ριζικά διαφορετικό τρόπο είναι μια συγκλονιστική απάντηση. Επίσης, η πρόταση να σας δίνουμε περισσότερα περιθώρια για να ξοδέψετε χρήματα σε ιδέες που δεν έχετε καν προσπαθήσει ακόμη να παρουσιάσετε στον Marcom είναι εξωφρενική. Συναντιόμαστε κάθε εβδομάδα για να συζητήσουμε ό,τι χρειαστούμε, δεν σας περιορίζουμε με κανέναν τρόπο στο περιεχόμενο ή στον τρόπο συζήτησης, πηγαίνουμε ακόμη και στον χώρο εργασίας σας για ολοήμερες συναντήσεις.
Δεν είναι το 1997. Η τρέχουσα κατάσταση δεν μοιάζει σε τίποτα. Το 1997, η Apple δεν είχε προϊόντα για προώθηση. Είχαμε μια εταιρεία εδώ που έβγαζε τόσο λίγα που θα μπορούσε να χρεοκοπήσει μέσα σε 6 μήνες. Ήταν μια ετοιμοθάνατη, μοναχική Apple που χρειαζόταν μια επανεκκίνηση που θα χρειαζόταν αρκετά χρόνια. Δεν ήταν η πιο επιτυχημένη εταιρεία τεχνολογίας στον κόσμο με τα καλύτερα προϊόντα, δημιουργώντας την αγορά smartphone και tablet και κορυφαία διανομή περιεχομένου και λογισμικού. Δεν ήταν μια εταιρεία που όλοι θέλουν να αντιγράψουν και να ανταγωνιστούν.
Ναι, έχω σοκαριστεί. Αυτό δεν ακούγεται πραγματικά σαν μια διαδρομή για τη δημιουργία εξαιρετικών διαφημίσεων iPhone και iPad για την οποία όλοι μέσα και έξω από την Apple είναι περήφανοι. Αυτό είναι που ζητείται από εμάς.
Σε αυτή τη συζήτηση βλέπουμε τον Phil Schiller σε έναν πρωτόγνωρο ρόλο. Γνωρίζουμε τον υπεύθυνο μάρκετινγκ της Apple μόνο από τις παρουσιάσεις νέων προϊόντων, όπου παρουσιάζει με χαμόγελο τις προηγούμενες και μελλοντικές επιτυχίες της εταιρείας του και χλευάζει όσους δεν πιστεύουν στην καινοτομία της Apple. Ακόμη και ο Τζέιμς Βίνσεντ εξεπλάγη από την έντονη αντίδρασή του:
φίλος και ομάδα,
Παρακαλώ αποδέξου την συγνώμη μου. πραγματικά δεν ήταν αυτή η πρόθεσή μου. Διάβασα ξανά το email σου και καταλαβαίνω γιατί νιώθεις έτσι.
Προσπαθούσα να απαντήσω στην ευρύτερη ερώτησή σας σχετικά με το marcom, βλέπω κάποιους νέους τρόπους εργασίας που θα μπορούσαν να βοηθήσουν, έτσι έθεσα μερικές προτάσεις και εξέτασα επίσης όλες τις πτυχές που αγγίζουν τους πελάτες, ώστε να μπορούμε να δημιουργήσουμε με συντονισμένο τρόπο , όπως ήταν στην περίπτωση του mac εναντίον του υπολογιστή. Σίγουρα δεν το εννοούσα ως κριτική για την ίδια την Apple.
έχουμε πλήρη επίγνωση των ευθυνών μας σε αυτό το θέμα. αισθανόμαστε 100% υπεύθυνοι για το κομμάτι της δουλειάς μας, που είναι η δημιουργία εξαιρετικών διαφημίσεων για την Apple και τα υπέροχα προϊόντα της. η ενημέρωση για το iPhone 5 που παρουσιάσατε στο marcom την περασμένη εβδομάδα ήταν εξαιρετικά χρήσιμη και οι ομάδες μας εργάζονται αυτό το Σαββατοκύριακο σε μια σειρά από θέματα που εμπνέονται άμεσα από την ενημέρωση.
Ομολογώ ότι η αντίδρασή μου ήταν υπερβολική και δεν βοήθησε καθόλου τα πράγματα. Λυπάμαι.
Μετά από μια από τις "marcom" συναντήσεις, ο Phil Schiller επαινεί την επιτυχία του iPad στο μάρκετινγκ, αλλά έχει επίσης έναν καλό λόγο για τον ανταγωνιστή Samsung. Σύμφωνα με τον ίδιο, η κορεατική εταιρεία έχει χειρότερα προϊόντα, αλλά τον τελευταίο καιρό χειρίζεται τέλεια τη διαφήμιση.
Τζέιμς,
χθες σημειώσαμε καλή πρόοδο με το μάρκετινγκ του iPad. Είναι κακό για το iPhone.
Η ομάδα σας συχνά καταλήγει σε εις βάθος ανάλυση, ενθαρρυντικές ενημερώσεις και εξαιρετική δημιουργική δουλειά που μας κάνει να νιώθουμε ότι βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο. Δυστυχώς, δεν μπορώ να πω ότι αισθάνομαι το ίδιο για το iPhone.
Έβλεπα την τηλεοπτική διαφήμιση της Samsung πριν από το Superbowl σήμερα. Είναι πολύ καλή και δεν μπορώ να το βοηθήσω - αυτοί οι τύποι απλώς ξέρουν (σαν αθλητής που βρίσκεται στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή) ενώ εδώ παλεύουμε με το μάρκετινγκ του iPhone. Αυτό είναι λυπηρό γιατί έχουμε πολύ καλύτερα προϊόντα από αυτά.
Ίσως νιώθεις διαφορετικά. Θα πρέπει να τηλεφωνήσουμε ξανά αν αυτό βοηθάει. Μπορούμε επίσης να έρθουμε σε εσάς την επόμενη εβδομάδα εάν αυτό θα βοηθήσει.
Κάτι πρέπει να αλλάξουμε δραστικά. Και γρήγορα.
Φιλ
Καταλαβαίνω την αντίδραση του Φιλ. Με εξέπληξε επίσης αυτό για το οποίο μιλούσε ο τύπος στη διαφήμιση. Διαφορετικά, πρέπει να πω ότι αυτές οι διαρροές email από το δικαστήριο και οι διαρροές από την Apple δεν κάνουν καθόλου καλή εξυπηρέτηση.