Χόνζα Ντβόρσκι Πριν από περισσότερα από δύο χρόνια, η Apple παρουσίασε μια εφαρμογή για την ανάγνωση ηλεκτρονικών βιβλίων που ονομάζεται iBooks και το iBookstore - μια άλλη ενότητα του iTunes, πιθανότατα λίγοι περίμεναν πόσο αμφιλεγόμενα θα γίνονταν αργότερα τα ηλεκτρονικά βιβλία. Το κύριο αξιοθέατο για τη χρήση του iBooks ήταν, φυσικά, το iPad πρώτης γενιάς, που παρουσιάστηκε την ίδια μέρα.
Η σύνδεση μεταξύ των βιβλίων και του iPad δεν προκαλεί έκπληξη. Όταν σκεφτόμαστε το 2007, όταν το πρώτο iPhone είδε το φως της δημοσιότητας, τότε ο CEO της Apple, Steve Jobs, το όρισε ως συνδυασμό τριών συσκευών: ενός κινητού τηλεφώνου, μιας συσκευής επικοινωνίας Διαδικτύου και ενός iPod ευρείας γωνίας. Το iPad έχει διατηρήσει δύο από αυτά τα κύρια χαρακτηριστικά. Αντί για τηλέφωνο, είναι αναγνώστης βιβλίων. Και η μεγάλη επιτυχία της σειράς αναγνωστών Kindle της Amazon απέδειξε το αδιάκοπο ενδιαφέρον για τα βιβλία ακόμη και στον 21ο αιώνα.
στρατηγική της Amazon
Αν θέλατε να αγοράσετε ένα ηλεκτρονικό βιβλίο το 2010, πιθανότατα πήγατε στο απόλυτο μεγαλύτερο ηλεκτρονικό κατάστημα τόσο για έντυπα όσο και για ψηφιακά βιβλία, το Amazon. Εκείνη την εποχή, αυτή η εταιρεία πούλησε πάνω από το 90% όλων των ηλεκτρονικών βιβλίων και ένα μεγάλο ποσοστό των έντυπων βιβλίων. Αν και η Amazon αγόρασε και τους δύο τύπους βιβλίων από εκδότες στην ίδια τιμή, πούλησε κυρίως τα ψηφιακά σε σημαντικά χαμηλότερη τιμή των 9,99 $, παρόλο που είχε κέρδος από αυτά. Κέρδισε ακόμη περισσότερα από τους αναγνώστες του Kindle, ο αριθμός των οποίων αυξανόταν ραγδαία στην αγορά.
Ωστόσο, αυτή η «χρυσή εποχή» του Amazon ήταν εφιάλτης για όλες τις άλλες εταιρείες που προσπαθούσαν να εισέλθουν στην αγορά των ηλεκτρονικών βιβλίων. Η πώληση βιβλίων κάτω του κόστους δεν θα ήταν βιώσιμη μακροπρόθεσμα για κάθε πωλητή που δεν θα μπορούσε να αντισταθμίσει αυτές τις ζημίες με κέρδη σε άλλο κλάδο. Ωστόσο, η Amazon κέρδισε χρήματα ως ηλεκτρονικό κατάστημα από διαφημίσεις και μερίδια πωλήσεων. Ως εκ τούτου, είχε την οικονομική δυνατότητα να επιδοτήσει τις πωλήσεις ηλεκτρονικών βιβλίων. Ο έντονος ανταγωνισμός έπρεπε είτε να μειώσει τις τιμές δυσανάλογα είτε να σταματήσει εντελώς την πώληση βιβλίων. Οι εκδότες δεν μπορούσαν να κάνουν τίποτα για αυτή την κατάσταση, ωστόσο, γιατί στο λεγόμενο «μοντέλο χονδρικής» (χονδρικό μοντέλο) ο πωλητής έχει το δικαίωμα να ορίσει τις τιμές με οποιονδήποτε τρόπο.
Νέα προσέγγιση
Η κυκλοφορία του iPad προηγήθηκε αρκετών μηνών διαπραγματεύσεων από τον Steve Jobs με προμηθευτές ηλεκτρονικών βιβλίων για το iBookstore. Αυτό το ηλεκτρονικό κατάστημα ηλεκτρονικών βιβλίων έπρεπε να γίνει ένας από τους λόγους για την αγορά ενός iPad. Οι προμηθευτές που προσεγγίστηκαν ήταν σε μεγάλο βαθμό εκδότες βιβλίων που αναγκάστηκαν να εγκαταλείψουν την αγορά λόγω της τιμολογιακής πολιτικής της Amazon. Ωστόσο, ο Jobs ήθελε το νέο iBookstore να δουλεύει στο ίδιο μοντέλο πωλήσεων που είχε δημιουργήσει το πρώτο μεγάλο νόμιμο διαδικτυακό κατάστημα μουσικής, το "iTunes Store" και αργότερα το λογισμικό iOS "App Store", λίγα χρόνια νωρίτερα. Εργάστηκαν στο λεγόμενο «μοντέλο αντιπροσωπείας», στο οποίο η Apple ενεργεί μόνο ως «πρακτορείο-διανομέας» περιεχομένου που παρέχεται από τους δημιουργούς της και διατηρεί το 30% των πωλήσεων για διανομή. Ο συγγραφέας λοιπόν ελέγχει πλήρως τόσο την τιμή του έργου όσο και τα κέρδη του.
Αυτό το απλό μοντέλο επέτρεψε σε ιδιώτες και μικρές επιχειρήσεις να εισέλθουν στην αγορά και να σπάσουν την κυρίαρχη επιρροή των μεγάλων εταιρειών που διέθεταν άφθονους πόρους διαφήμισης και διανομής. Η Apple προμηθεύει πάνω από 300 εκατομμύρια πιθανούς αναγνώστες σε συγγραφείς στο οικοσύστημά της και φροντίζει για τη διαφήμιση και την υποδομή του iBookstore. Έτσι, για πρώτη φορά, μπήκαμε σε έναν κόσμο στον οποίο σημασία έχει η ποιότητα του περιεχομένου και όχι το χρηματικό ποσό που μπορεί να αντέξει ο δημιουργός να ξοδέψει για διαφήμιση.
Εκδότες
Οι Αμερικανοί εκδότες Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin και Simon & Schuster είναι μεταξύ των πολλών που καλωσόρισαν το «μοντέλο πρακτορείου» και έγιναν προμηθευτές περιεχομένου για το iBookstore. Αυτές οι εταιρείες αντιπροσωπεύουν τα περισσότερα από τα βιβλία που εκδόθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Μετά την έλευση της Apple στην αγορά των ηλεκτρονικών βιβλίων, τους δόθηκε ήδη η ευκαιρία να επιλέξουν πώς θα πουλήσουν τα βιβλία τους και η Amazon άρχισε σταδιακά να χάνει την απόλυτη πλειοψηφία της αγοράς. Οι εκδότες ξέφυγαν από την υποδεέστερη θέση τους με την Amazon και μέσω σκληρών διαπραγματεύσεων είτε απέκτησαν ευνοϊκότερες συμβάσεις (π.χ. Penguin) είτε την εγκατέλειψαν.
[do action=”citation”]Ο «αναγκαστικός καθορισμός των τιμών σε όλη την αγορά» συνέβη - απλώς έγινε λάθος από ποιον. Στην πραγματικότητα, η Amazon το έκανε.[/do]
Η δημοτικότητα του μοντέλου "πρακτορείου" αποδεικνύεται επίσης από το γεγονός ότι μόλις τέσσερις μήνες μετά την έναρξη της λειτουργίας του (δηλαδή μετά την κυκλοφορία του iPad πρώτης γενιάς), αυτή η μέθοδος πώλησης είχε ήδη υιοθετηθεί από τη συντριπτική πλειοψηφία των εκδοτών και πωλητές στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αυτή η επανάσταση στη δημιουργία, την πώληση και τη διανομή ηλεκτρονικών βιβλίων τόνωσε την ανάπτυξη του κλάδου, την άφιξη νέων συγγραφέων και εταιρειών και συνεπώς την εμφάνιση υγιούς ανταγωνισμού. Σήμερα, αντί για σταθερά 9,99 $ ανά βιβλίο, οι τιμές κυμαίνονται από 5,95 $ έως 14,95 $ για μεγαλύτερους ηλεκτρονικούς τόμους.
Η Amazon δεν τα παρατάει
Τον Μάρτιο του 2012 όλα έδειχναν ότι το «μοντέλο πρακτορείων» είναι ένας καθιερωμένος και λειτουργικός τρόπος πώλησης, ικανοποιώντας τη συντριπτική πλειοψηφία. Εκτός από την Amazon, φυσικά. Το μερίδιό του σε πωλήσεις ηλεκτρονικών βιβλίων έχει πέσει από το αρχικό 90% στο 60%, συν έχει προσθέσει τον ανταγωνισμό, τον οποίο προσπαθεί να απαλλαγεί με κάθε τρόπο. Στον αγώνα για μια ασφαλή πλειοψηφία στην αγορά και την απόλυτη εξουσία επί των εκδοτών, έχει πλέον ανατρέξει για αυτόν η ελπίδα με τη μορφή μήνυσης που κατατέθηκε από το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ (εφεξής «DOJ») κατά της Apple και των παραπάνω- ανέφερε 5 εκδότες για υποτιθέμενη συνεργασία στον υποτιθέμενο «βίαιο καθορισμό τιμών» για ολόκληρη την αγορά.
Το Υπουργείο Δικαιοσύνης έκανε μια πολύ ενδιαφέρουσα παρατήρηση, με την οποία συμφωνώ: «ο αναγκαστικός καθορισμός των τιμών σε όλη την αγορά» συνέβη - απλώς κατάλαβε λάθος από ποιον. Στην πραγματικότητα, η Amazon το έκανε όταν, ως μία εταιρεία με το 90% της αγοράς, διατήρησε την τιμή των περισσότερων βιβλίων (κάτω από την τιμή αγοράς) στα 9,99 $. Αντίθετα, η Apple κατάφερε να σπάσει το μονοπώλιο της Amazon, δίνοντας χώρο στον ανταγωνισμό.
θεωρίες συνωμοσίας
Το Υπουργείο Δικαιοσύνης κατηγορεί περαιτέρω τις προαναφερθείσες εταιρείες για «μυστικές συναντήσεις» σε εστιατόρια του Μανχάταν. Είναι προφανώς μια προσπάθεια να αποδειχθεί η υποτιθέμενη «συνεργασία» όλων των αναφερόμενων εταιρειών στη συνολική μετάβαση στο «μοντέλο αντιπροσωπείας». Μια παγκόσμια μετάβαση και αλλαγή σε ολόκληρο τον κλάδο θα ήταν παράνομη, αλλά το DOJ θα έπρεπε επίσης να καταδικάσει όλες τις δισκογραφικές εταιρείες που προμηθεύουν μουσική για το iTunes Store, επειδή ακριβώς η ίδια κατάσταση συνέβη πριν από 10 χρόνια. Στη συνέχεια, η Apple χρειάστηκε περιεχόμενο και διαπραγματεύτηκε ειδικούς όρους συνεργασίας με κάθε εταιρεία. Το γεγονός ότι όλες αυτές οι εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν το «μοντέλο πρακτορείου» ταυτόχρονα (την εποχή της δημιουργίας του iTunes Store) δεν φάνηκε να βλάπτει κανέναν, γιατί ήταν η πρώτη προσπάθεια νομιμοποίησης της πώλησης μουσικής μέσω Διαδικτύου. .
Αυτές οι «μυστικές συναντήσεις» (διαβάστε επιχειρηματικές διαπραγματεύσεις) βοήθησαν στη συνέχεια τους πάντες και καμία μεγάλη εταιρεία δεν άρχισε να χάνει κέρδη από αυτή την κίνηση. Ωστόσο, στην περίπτωση της βιομηχανίας ηλεκτρονικών βιβλίων, τα παιχνίδια της Amazon έχουν «ξεκαλυφθεί», και πρέπει να προσφέρει καλύτερες συνθήκες στους εκδότες. Θα ήταν λοιπόν χρήσιμο να δείξει ότι οι εκδότες δεν ασχολήθηκαν με την Apple μεμονωμένα, αλλά ομαδικά. Μόνο τότε θα μπορούσαν να καταδικαστούν. Ωστόσο, οι δηλώσεις αρκετών αφεντικών των αναφερόμενων εκδοτών διαψεύδουν πλήρως ότι δεν ήταν ατομική απόφαση μεμονωμένων εταιρειών.
Επιπλέον, η μήνυση της Apple για «καθορισμό τιμών» μου φαίνεται παράλογη, δεδομένου ότι το μοντέλο της αντιπροσωπείας τους κάνει ακριβώς το αντίθετο - επαναφέρει την εξουσία στις τιμές των έργων στα χέρια των συγγραφέων και των εκδοτών αντί να καθορίζεται παγκοσμίως από τον πωλητή. Η όλη διαδικασία λοιπόν υποδηλώνει έντονη εμπλοκή της Amazon, αφού από μόνη της θα κέρδιζε κάτι με την απαγόρευση του ήδη λειτουργικού μοντέλου «πρακτορείου».
Ροή διαδικασίας
Την ίδια ημέρα που κατατέθηκε η μήνυση, τρεις από τους πέντε κατηγορούμενους εκδότες (Hachette, HarperCollins και Simon & Schuster) αποσύρθηκαν και συμφώνησαν σε πολύ σκληρούς όρους εξωδικαστικού συμβιβασμού, οι οποίοι περιλαμβάνουν μερική περικοπή του μοντέλου πρακτορείου και άλλων οφέλη για την Amazon. Ο Macmillan και ο Penguin, μαζί με την Apple, εξέφρασαν εμπιστοσύνη για τη νομιμότητα των πράξεών τους και είναι έτοιμοι να αποδείξουν την αθωότητά τους στο δικαστήριο.
Όλα λοιπόν μόλις αρχίζουν.
Δεν είναι αυτό για τους αναγνώστες;
Ανεξάρτητα από το πώς βλέπουμε την όλη διαδικασία, δεν μπορούμε να αρνηθούμε το γεγονός ότι η αγορά των ηλεκτρονικών βιβλίων άλλαξε προς το καλύτερο μετά την άφιξη της Apple και επέτρεψε τον υγιή (και ληστρικό) ανταγωνισμό. Εκτός από τις νομικές μάχες για κάθε ορισμό της λέξης "συνεργασία", το δικαστήριο θα είναι επίσης για το αν η Apple και οι εκδότες θα μπορέσουν να αποδείξουν αυτό το γεγονός και να απελευθερωθούν. Ή θα αποδειχθεί πραγματικά ότι έχουν παράνομη συμπεριφορά, που στην ακραία περίπτωση μπορεί να σημαίνει το τέλος του iBookstore και των ψηφιακών βιβλίων για τα σχολεία, επιστροφή στο μοντέλο χονδρικής και αποκατάσταση του μονοπωλίου της Amazon.
Ας ελπίσουμε λοιπόν ότι αυτό δεν θα συμβεί και οι συγγραφείς βιβλίων θα εξακολουθήσουν να έχουν τη δυνατότητα να ορίζουν τιμές για τα έργα τους και απλώς να τα μοιράζονται με τον κόσμο. Αυτή η κοινή λογική θα επικρατήσει στις προσπάθειες της Amazon να εξαλείψει τον ανταγωνισμό μέσω των δικαστηρίων και θα έχουμε ακόμα την επιλογή να επιλέξουμε από ποιον και πώς θα αγοράσουμε βιβλία.
[σχετικές αναρτήσεις]
Λοιπόν, ούτε η Apple αξίζει τον ανταγωνισμό :D
Πρέπει να πω ότι η υπεράσπιση της Apple στον διακομιστή που είναι αφιερωμένος σε αυτή τη μάρκα είναι επίκαιρη και το καταλαβαίνω. Λοιπόν, θα πρέπει να το δούμε και από τη σκοπιά του καταναλωτή, γι' αυτό χαιρετίζω κάθε ανταγωνισμό που μειώνει τις τιμές των βιβλίων, ανεξάρτητα από οποιαδήποτε μέθοδο πώλησης. Οπότε δεν με πειράζει καθόλου η Amazon να πουλάει βιβλία κάτω από το κόστος. Εξάλλου, είναι θέμα των εκδοτικών οίκων αν θα συνεργαστώ και με ποιους. Λοιπόν, το γεγονός ότι η Amazon είχε μερίδιο 90% αυτής της αγοράς μάλλον μιλάει επίσης για κάτι, δηλαδή ότι κανείς δεν μπόρεσε να καταλάβει πώς να πουλήσει βιβλία. Δεν θέλω να υπερασπιστώ καμία από αυτές τις εταιρείες εδώ, οπότε καλό θα ήταν να διατηρηθούν και οι δύο υγιείς. Όπως είπα, έχουμε επιλογή, είναι δημοκρατία κ.λπ.
Πάντα όμως από την πλευρά του καταναλωτή, εδώ υπήρχε ένας ανταγωνιστικός αγώνας, δηλαδή ο αγώνας του συγγραφέα του βιβλίου vs. Η Amazon, όπως γράφεται στο άρθρο, στο iBookstore τα βιβλία κυμαίνονται από 5.95-14.95 USD, ενώ η Amazon έχει γενικά ενιαία τιμή 9.99 USD ;)
Δεν είναι μια μάχη πωλητών εναντίον εκδοτών; Δηλαδή, πωλητές εναντίον πωλητών, αφού το κόστος παραγωγής ενός e-book είναι ελάχιστο. Οι συγγραφείς των βιβλίων είναι εντελώς άστοχοι όπως πάντα…
Λοιπόν, μου φαίνεται περίεργο... αν μια αρχή καθιέρωσε το μονοπώλιο μιας άλλης μάρκας με την απόφασή της, τότε η (κυρίως πολύ σκληρή) αμερικανική αρχή αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας θα έπρεπε να παρέμβει, σωστά; Κατά τα άλλα, πολύ ενδιαφέρον άρθρο.