Libor Kubín Στο επόμενο δείγμα από το βιβλίο The Journey of Steve Jobs του Jay Elliot, θα μάθετε τι ρόλο έπαιξε η διαφήμιση στην Apple.
1. ΑΝΟΙΧΤΗΡΙ ΠΟΡΤΑΣ
Branding
Ο Steve Jobs και ο Steve Wozniak ίδρυσαν την Apple στη μεγάλη παράδοση της Silicon Valley που αποδίδεται στους ιδρυτές της HP, Bill Hewlett και Dave Packard, την παράδοση δύο ανδρών σε ένα γκαράζ.
Μέρος της ιστορίας της Silicon Valley είναι ότι μια μέρα κατά τη διάρκεια αυτής της πρώιμης περιόδου γκαράζ, ο Steve Jobs είδε μια διαφήμιση της Intel με εικόνες από πράγματα με τα οποία ο καθένας μπορούσε να σχετίζεται, πράγματα όπως χάμπουργκερ και πατατάκια. Η απουσία τεχνικών όρων και συμβόλων ήταν εντυπωσιακή. Ο Steve κίνησε τόσο το ενδιαφέρον αυτής της προσέγγισης που αποφάσισε να μάθει ποιος ήταν ο συγγραφέας της διαφήμισης. Ήθελε αυτός ο μάγος να δημιουργήσει το ίδιο θαύμα για τη μάρκα της Apple επειδή «πετούσε ακόμα καλά κάτω από το ραντάρ».
Ο Steve τηλεφώνησε στην Intel και ρώτησε ποιος ήταν υπεύθυνος για τη διαφήμιση και τις σχέσεις με τους πελάτες. Ανακάλυψε ότι ο εγκέφαλος πίσω από τη διαφήμιση ήταν ένας άνδρας ονόματι Regis McKenna. Τηλεφώνησε στη γραμματέα του McKenna για να κλείσει ραντεβού μαζί του, αλλά απορρίφθηκε. Ωστόσο, δεν σταμάτησε να τηλεφωνεί, καλώντας έως και τέσσερις φορές την ημέρα. Η γραμματέας τελικά ζήτησε από το αφεντικό της να συμφωνήσει στη συνάντηση και τελικά ξεφορτώθηκε τον Στιβ.
Ο Steve και ο Woz εμφανίστηκαν στο γραφείο του McKenna για να δώσουν την ομιλία τους. Ο ΜακΚένα τους άκουσε ευγενικά και τους είπε ότι δεν ενδιαφέρεται. Ο Στιβ δεν κουνήθηκε. Έλεγε συνέχεια στον McKenna πόσο σπουδαία θα γινόταν η Apple—κάθε ίντσα τόσο καλή όσο η Intel. Ο McKenna ήταν πολύ ευγενικός για να επιτρέψει στον εαυτό του να απολυθεί, οπότε η επιμονή του Steve τελικά απέδωσε. Ο McKenna ανέλαβε την Apple ως πελάτη του.
Είναι μια καλή ιστορία. Αν και αναφέρεται σε πολλά βιβλία, στην πραγματικότητα δεν συνέβη.
Ο Regis λέει ότι άρχισε να εργάζεται σε μια εποχή που οι διαφημίσεις τεχνολογίας ανέδειξαν τις τεχνικές λεπτομέρειες των προϊόντων. Όταν πήρε την Intel ως πελάτη, κατάφερε να πάρει τη συγκατάθεσή τους για την παραγωγή διαφημίσεων που θα ήταν «πολύχρωμες και διασκεδαστικές». Ήταν μεγάλη τύχη να προσλάβω έναν «δημιουργικό διευθυντή από την καταναλωτική βιομηχανία που δεν μπορούσε να διακρίνει τη διαφορά μεταξύ μικροτσίπ και πατατών» και έτσι να παράγει εντυπωσιακές διαφημίσεις. Αλλά δεν ήταν πάντα εύκολο για τον Regis να πείσει τους πελάτες να τους εγκρίνουν. «Χρειάστηκε πολύ σκληρά πειστικά από τον Andy Grove και άλλους στην Intel».
Αυτό είναι το είδος της δημιουργικότητας που αναζητούσε ο Steve Jobs. Στην πρώτη συνάντηση, ο Woz έδειξε στον Regis ένα σημειωματάριο ως βάση για μια διαφήμιση. Ήταν γεμάτα τεχνική γλώσσα και ο Woz ήταν «απρόθυμος να ζητήσει από κάποιον να τα μεταγράψει». Ο Ρέτζις είπε ότι δεν μπορούσε να δουλέψει γι' αυτούς.
Σε αυτό το στάδιο, εμφανίστηκε ο τυπικός Steve - ήξερε τι ήθελε και δεν τα παράτησε. Μετά την πρώτη άρνηση, τηλεφώνησε και προγραμμάτισε άλλη μια συνάντηση, αυτή τη φορά χωρίς να το πει στον Woz. Στη δεύτερη συνάντησή τους, ο Regis είχε διαφορετική εντύπωση για τον Steve. Έκτοτε, έχει μιλήσει για αυτόν πολλές φορές όλα αυτά τα χρόνια: «Έχω πει συχνά ότι οι μόνοι αληθινοί οραματιστές που έχω γνωρίσει στη Silicon Valley είναι ο Bob Noyce (της Intel) και ο Steve Jobs. Ο Jobs επαινεί τον Woz ως τεχνική ιδιοφυΐα, αλλά ο Jobs ήταν αυτός που κέρδισε την εμπιστοσύνη των επενδυτών, δημιούργησε με συνέπεια το όραμα της Apple και οδήγησε την εταιρεία προς την εκπλήρωσή του».
Ο Steve αφαίρεσε από τη δεύτερη συνάντηση ένα συμβόλαιο με τη Regis για να δεχτεί την Apple ως πελάτη. «Ο Steve ήταν και εξακολουθεί να είναι πολύ επίμονος όταν πρόκειται να πετύχει κάτι. Μερικές φορές ήταν δύσκολο για μένα να αφήσω μια συνάντηση μαζί του», λέει ο Regis.
(Παράπλευρη σημείωση: Για να στηρίξει τα οικονομικά της Apple, ο Regis συνέστησε στον Steve να μιλήσει με τον venture capitalist Don Valentine, τότε ιδρυτή και συνεργάτη της Sequoia Capital. «Τότε ο Don με πήρε τηλέφωνο», θυμάται ο Regis, «και ρώτησε: «Γιατί με έστειλες Αυτοί οι αποστάτες από την ανθρώπινη φυλή;'" Ωστόσο, ο Steve τον έπεισε επίσης. Αν και ο Valentine δεν ήθελε να επενδύσει στους "αποστάτες", τους πέρασε στον Mike Markkul, ο οποίος βοήθησε να ξεκινήσει η Apple με δική του επένδυση, κάνοντάς τον ίσο συνεργάτης και των δύο Steves. Μέσω του επενδυτικού τραπεζίτη Άρθουρ Ροκ τους παρείχε επίσης τον πρώτο μεγάλο γύρο χρηματοδότησης της εταιρείας και, όπως γνωρίζουμε, αργότερα δραστηριοποιήθηκε ως διευθύνων σύμβουλός της.)
Κατά τη γνώμη μου, το επεισόδιο για τον Steve που αναζητά τον Regis και στη συνέχεια τον πείθει να αντιμετωπίσει την Apple ως πελάτης έχει ένα ακόμη σημαντικό χαρακτηριστικό. Είναι το γεγονός ότι ο Steve, ακόμα πολύ νέος και πολύ λιγότερο έμπειρος εκείνη την εποχή από ό,τι εσύ, ο αναγνώστης, μάλλον κατά κάποιο τρόπο κατανοούσες τη σημασία της αξίας του branding, της οικοδόμησης μιας επωνυμίας. Μεγαλώνοντας, ο Steve δεν είχε πτυχίο κολεγίου ή επιχείρησης και κανένα μάνατζερ ή στέλεχος στον επιχειρηματικό κόσμο για να μάθει. Ωστόσο, κατά κάποιο τρόπο κατάλαβε από την αρχή ότι η Apple θα μπορούσε να πετύχει μεγάλη επιτυχία μόνο αν γινόταν γνωστή ως επωνυμία.
Οι περισσότεροι άνθρωποι που έχω γνωρίσει δεν έχουν ακόμη κατανοήσει αυτή τη σημαντική αρχή.
Ο Steve και η τέχνη του branding
Η επιλογή μιας διαφημιστικής εταιρείας για να συνεργαστεί με τη Regis για να παρουσιάσει την Apple ως επωνυμία, ένα όνομα που θα γινόταν γνωστό, δεν ήταν δύσκολη υπόθεση. Το Chiat/Day κυκλοφορεί από το 1968 και έχει δημιουργήσει μερικές πολύ δημιουργικές διαφημίσεις που σχεδόν όλοι έχουν δει. Η δημοσιογράφος Christy Marshall χαρακτήρισε εύστοχα το πρακτορείο με τα εξής λόγια: «Ένας τόπος όπου η επιτυχία γεννά αλαζονεία, όπου ο ενθουσιασμός συνορεύει με τον φανατισμό και όπου η ένταση μοιάζει ύποπτα με νεύρωση. Είναι επίσης ένα κόκαλο στο λαιμό της Madison Avenue, που χλευάζει τις εφευρετικές, συχνά καθηλωτικές διαφημίσεις της ως ανεύθυνες και αναποτελεσματικές—και στη συνέχεια τις αντιγράφει." (Το πρακτορείο που παρήγαγε τη διαφήμιση της Apple "1984" ήταν και πάλι Chiat/Day και τα λόγια του δημοσιογράφου υποδηλώνουν γιατί ο Steve την διάλεξε.)
Για όποιον χρειάζεται ποτέ έξυπνη, καινοτόμο διαφήμιση και έχει τα κότσια να ακολουθήσει μια ανοιχτή προσέγγιση, τα λόγια του δημοσιογράφου είναι μια ασυνήθιστη αλλά συναρπαστική λίστα με το τι πρέπει να αναζητήσετε.
Ο άνθρωπος που εφηύρε το «1984», ο ειδικός στη διαφήμιση, Lee Clow (τώρα επικεφαλής του παγκόσμιου διαφημιστικού ομίλου TBWA), έχει τις δικές του απόψεις για την ανατροφή και την υποστήριξη δημιουργικών ανθρώπων. Λέει ότι είναι «50 τοις εκατό εγωισμός και 50 τοις εκατό ανασφάλεια. Πρέπει να τους λένε συνέχεια ότι είναι καλοί και αγαπημένοι».
Μόλις ο Steve βρει ένα άτομο ή μια εταιρεία που ικανοποιεί τις απαιτητικές απαιτήσεις του, γίνεται αξιόπιστα πιστός σε αυτά. Ο Lee Clow εξηγεί ότι είναι σύνηθες οι μεγάλες εταιρείες να αλλάζουν ξαφνικά διαφημιστικά γραφεία, ακόμη και μετά από χρόνια εξαιρετικά επιτυχημένων καμπανιών. Αλλά ο Steve λέει ότι η κατάσταση ήταν πολύ διαφορετική στην Apple. Ήταν «ένα πολύ προσωπικό θέμα από την αρχή». Η στάση της Apple ήταν πάντα: «Αν είμαστε επιτυχημένοι, είστε επιτυχημένοι... Αν τα πάμε καλά, θα τα πάτε καλά. Θα χάσετε το κέρδος μόνο αν χρεοκοπήσουμε».
Η προσέγγιση του Steve Jobs προς τους σχεδιαστές και τις δημιουργικές ομάδες, όπως την περιέγραψε ο Clow, ήταν μια προσέγγιση αφοσίωσης από την αρχή και μετά για χρόνια. Ο Clow αποκαλεί αυτή την πίστη «έναν τρόπο για να σε σέβονται τις ιδέες και τη συνεισφορά σου».
Ο Steve έδειξε την αίσθηση της πίστης του που περιγράφεται από τον Clow σε σχέση με την εταιρεία Chiat/Day. Όταν άφησε την Apple για να ιδρύσει το NeXT, η διοίκηση της Apple απέρριψε γρήγορα την εν λόγω διαφημιστική εταιρεία που είχε επιλέξει προηγουμένως ο Steve. Όταν ο Steve επέστρεψε στην Apple μετά από δέκα χρόνια, μια από τις πρώτες ενέργειές του ήταν να επαναλάβει την Chiat/Day. Τα ονόματα και τα πρόσωπα έχουν αλλάξει με τα χρόνια, αλλά η δημιουργικότητα παραμένει και ο Steve εξακολουθεί να σέβεται πιστά τις ιδέες και τις συνεισφορές των εργαζομένων.
Δημόσιο πρόσωπο
Λίγοι άνθρωποι έχουν καταφέρει να γίνουν το γνώριμο πρόσωπο μιας γυναίκας ή ενός άνδρα από εξώφυλλα περιοδικών, άρθρα εφημερίδων και τηλεοπτικές ιστορίες. Φυσικά, οι περισσότεροι που τα κατάφεραν είναι πολιτικοί, αθλητές, ηθοποιοί ή μουσικοί. Κανείς στην επιχείρηση δεν θα περίμενε να γίνει το είδος της διασημότητας που συνέβη στον Steve χωρίς να προσπαθήσει.
Καθώς η Apple ευημερούσε, ο Jay Chiat, επικεφαλής του Chiat/Day, βοήθησε μια διαδικασία που ήδη λειτουργούσε από μόνη της. Υποστήριξε τον Steve ως το «πρόσωπο» της Apple και των προϊόντων της, όπως είχε γίνει ο Lee Iacocca κατά τη διάρκεια των αλλαγών στην Chrysler. Από τις πρώτες μέρες της εταιρείας, ο Steve - λαμπρός, περίπλοκος, αμφιλεγόμενος - ήταν πρόσωπα Μήλο.
Τις πρώτες μέρες, όταν το Mac δεν πουλούσε τόσο καλά, είπα στον Στιβ ότι η εταιρεία έπρεπε να κάνει διαφημίσεις μαζί του στην κάμερα, όπως είχε κάνει με επιτυχία ο Lee Iacocca για την Chrysler. Εξάλλου, ο Steve εμφανίστηκε στα πρωτοσέλιδα τόσες φορές που ο κόσμος τον αναγνώρισε πιο εύκολα από τον Lee στις πρώτες διαφημίσεις της Chrysler. Ο Steve ήταν ενθουσιασμένος με την ιδέα, αλλά τα στελέχη της Apple που αποφάσισαν την ανάθεση διαφήμισης δεν συμφώνησαν.
Είναι σαφές ότι οι πρώτοι υπολογιστές Mac είχαν αδυναμίες, τόσο κοινές στα περισσότερα προϊόντα. (Σκεφτείτε απλώς την πρώτη γενιά σχεδόν όλων από τη Microsoft.) Ωστόσο, η ευκολία χρήσης επισκιάστηκε ελαφρώς από την περιορισμένη μνήμη και την ασπρόμαυρη οθόνη του Mac. Ένας σημαντικός αριθμός πιστών οπαδών της Apple και δημιουργικών τύπων στον κλάδο της ψυχαγωγίας, της διαφήμισης και του σχεδιασμού έδωσαν στη συσκευή μια αποτελεσματική ώθηση στις πωλήσεις από την αρχή. Στη συνέχεια, το Mac απελευθέρωσε ολόκληρο το φαινόμενο των επιτραπέζιων εκδόσεων μεταξύ ερασιτεχνών αλλά και επαγγελματιών.
Βοήθησε και το γεγονός ότι το Mac έφερε την ετικέτα «Made in the USA». Ένα εργοστάσιο συναρμολόγησης Mac στο Fremont ξεπήδησε εκεί όπου ένα εργοστάσιο της General Motors - που κάποτε ήταν το οικονομικό στήριγμα της περιοχής - επρόκειτο να κλείσει. Η Apple έγινε τοπικός και εθνικός ήρωας.
Η επωνυμία Macintosh και Mac, φυσικά, δημιούργησε μια εντελώς νέα Apple. Αλλά μετά την αποχώρηση του Steve, η Apple έχασε μέρος της λάμψης της καθώς έπεσε στην ίδια γραμμή με άλλες εταιρείες υπολογιστών, πουλώντας μέσω παραδοσιακών καναλιών πωλήσεων όπως όλοι οι ανταγωνιστές και μετρώντας το μερίδιο αγοράς αντί για την καινοτομία προϊόντων. Τα μόνα καλά νέα ήταν ότι οι πιστοί πελάτες Macintosh δεν έχασαν τη σχέση τους μαζί του ακόμη και αυτή τη δύσκολη περίοδο.
[button color=”π.χ. μαύρο, κόκκινο, μπλε, πορτοκαλί, πράσινο, ανοιχτό" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Μπορείτε να παραγγείλετε το βιβλίο σε μειωμένη τιμή των 269 CZK .[/button]
[button color=”π.χ. μαύρο, κόκκινο, μπλε, πορτοκαλί, πράσινο, ανοιχτό" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Μπορείτε να αγοράσετε την ηλεκτρονική έκδοση στο iBoostore για 7,99 €.[/button]
Συγγνώμη Libor, αλλά μοιάζεις με κάποιο είδος δολοφόνου σε αυτή τη φωτογραφία :D
Ξέρω ότι λένε μην κρίνεις ένα βιβλίο από το εξώφυλλό του και δεν θέλω να μειώσω τη δουλειά του εκδότη και των άλλων ανθρώπων. Αλλά δεν μπορώ να συγχωρήσω τον εαυτό μου. Είναι ένα βιβλίο για τον Steve Jobs και το εξώφυλλο μπορεί να το αντικατοπτρίζει. Το εξώφυλλο του βιβλίου είναι εντελώς φρικτό.
Συμφωνώ απόλυτα….. Ο Steve Jobs στις πρώτες μέρες της Apple Computer Inc. έμαθε από τον μέντορά του Mike Markkula ότι ένα βιβλίο πωλείται και κρίνεται από το εξώφυλλό του. Ο Steve έφερε αυτή την ιδέα στην τελειότητα ή ακόμα και στην εμμονή….γι' αυτό σήμερα έχουμε τέλεια προϊόντα σε μοναδικές και υψηλές συσκευασίες, που μας δίνουν μια αίσθηση εξαιρετικότητας και μοναδικότητας κατά το unboxing.
Το εξώφυλλο αυτού του βιβλίου είναι μια πλήρης υποβάθμιση της προσωπικότητας και της νοοτροπίας του Steve Jobs. Ένα άτομο που είχε μια απίστευτη αίσθηση για το κομψό και τέλειο σχέδιο, που νοιαζόταν για κάθε δυνατή λεπτομέρεια.
Το βιβλίο σίγουρα θα άξιζε μια καλύτερη απόδοση του εξωφύλλου λαμβάνοντας υπόψη την προσωπικότητα που είναι ο κεντρικός χαρακτήρας αυτού του βιβλίου.
Προς: m. + Maros Kadlec:
Μπορεί να σας αρέσει ή όχι το εξώφυλλο. Προσωπικά δεν έχω μεγάλο πρόβλημα μαζί της. Δεν ξέρω τι οδήγησε τον Τσέχο εκδότη να δημιουργήσει το δικό του σχέδιο, αλλά μιλώντας για κριτική... Έχετε δει το αρχικό εξώφυλλο; Πήγαινε σε αυτήν Κοίτα...
αυτό: Libor http://thestevejobsway.com/ Κοιτάζω και είναι επίσης επιτυχία :-)